茶飲連鎖遊戲的通關密碼是標準化、效率和規模。喜茶恰恰站在它們的反面。（圖片取自於：喜茶新聞稿）
喜茶是一個源自中國的熱門新式茶飲品牌，由聶雲宸於2012年創立，以其芝士奶蓋茶和水果茶聞名。該品牌透過社群媒體和酷炫的設計風格，成功吸引年輕消費者，並將傳統茶飲轉化為具有潮流感的「新茶飲」。喜茶的產品使用真材實料，並透過「顏值力」、「空間力」等多方面策略，在全球快速擴張，包括中國大陸各城市、香港、新加坡、英國等海外市場。 眼前的11月，喜茶加盟商將面臨關鍵抉擇。2022年11月，喜茶開放加盟。三年後的今天，首批合約即將到期。是否續約，成了每個「老合夥人」必須做出的決定。另一邊，喜茶早已主動踩下煞車：今年2月，喜茶突然宣布暫緩加盟步調，此前其加盟店超過7成；同時，大量業績掛車尾的門店也被淘汰。
極海數據顯示，截止今年10月底，喜茶門市數為3,977 家。而去年底，其門市數量為4,477家——一年500家左右的關店率，高於業界其他品牌。「關店是踩在我們這些加盟商的屍體上完成的。」喜茶加盟商小陳憤然對記者說。雙方矛盾一度激化。據小陳（受訪者化名）透露，部分加盟商因不滿而閉店嚴苛管理，曾計畫在5月初集體前往深圳喜茶總部交涉。然而人員資訊提前掌握，當天，不僅火車站有人被攔截，公司總部樓下甚至有執法人員駐守。在加盟主看來，他們希望對話的訴求，卻被當成了潛在的威脅，雙方信任基礎被加速動搖。
加盟商小陳的視角中，這場閉店危機，其實早在喜茶最初開放加盟時就埋下隱憂。“當時沒做市場細分，就一味追求門店數量，沒有考慮後期門店能否健康運轉。”直到今年2月，喜茶終於以一封內部信公開表示暫停加盟，稱“新茶飲行業仍舊處於早期發展階段，短期內「數字遊戲」與「規模內部競爭」的死胡同，並不是行業的終點。”但有加盟商表達了更接地氣的說法：喜茶暫停加盟一、是因近兩年快速擴張導致承受不了管理壓力；二、是社交平台上與加盟有關的負面消息頻發，再繼續擴張只會讓局面更加失控，倒不如先放緩腳步，在內部做好精細化管理。就像2022年驟然降價和開放加盟一樣，喜茶的急煞車也同樣令人意外。在爭相追求萬店加盟的時代，這個決定顯得大膽，也顯得孤獨。它不僅是組織收縮，更是策略選擇：即放棄做大規模，轉向透過產品創新維持品牌美譽度，進而守住利潤。
2025年的喜茶，的確比以往更收縮、更克制。暫停加盟、放緩拓店、降低聯名頻率，即便席捲了整個產業的外送大戰中，喜茶也長時間保持著隔岸觀火的姿態。戰場之外，喜茶將更多精力傾注在了產品的創新上：1月的開心果、2月的芭樂與木姜子、春天的芝士糯糯、初夏的楊梅……幾乎每半個月就有一款新品推出。同時，新品的價格也悄悄上浮，從十八-十九元人民幣（約86元新臺幣）漲到了二十五元內（約113元新臺幣）──這比喜茶創立之初的價格略低，但明顯高於加盟時代。偏偏今年外送大戰打得如火如荼，「今天你打開手機，看到各種0元購、3元購、5元購的時候，你還會選擇喜茶嗎？」有加盟商質疑。直到8月，喜茶才在美團的折扣活動中姍姍來遲，並宣布入駐淘寶閃購，發放免單卡，謹慎入局。
2025年，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌相繼完成上市，它們的通關密碼是標準化、效率和規模。而喜茶恰恰站在了它們的反面。「喜茶引爆了鮮果茶，做出了最驚豔的產品，但卻沒有成為最大的受益者。是古茗、茶百道這些公司用更完善的供應鏈、更低的價格把類似產品賣到下沉市場，做出了更大的規模和利潤。」一位長期關注茶飲的消費投資人評價。從直營到加盟再到暫停加盟，兜了一圈的喜茶，回到了最初的問題：當「標準化」與「規模化」被視為產業唯一答案時，一家高度堅持產品理想、但運作成本整體較高的公司，究竟會走到何處？
曲折的加盟之路
「喜茶當年開放加盟，用我們圈內人的話講，那是皇帝的女兒終於要出嫁了。」加盟商小陳的這句調侃，隱含著具體茶飲業加盟人的真實心態寫照。儘管在他看來，這是一個略顯突然的決定。2022年11月3日，疫情尚未散去，喜茶出人意料地宣布：由堅持了10年的直營模式，轉向開放加盟。外界的第一個反應是驚訝。小白（受訪者化名）在新一線城市的一家喜茶直營門市工作了四年，他記得總部曾多次發過公告和內部信，明確表達不加盟的立場。他所熟悉的喜茶在對外合作上一向保持謹慎—— “店裡甚至連美團的行動電源都不能擺。”
這個曾經把「不接受任何形式的加盟」寫進官網的品牌，為何改變了態度？一個在茶飲產業中廣泛流傳的版本是：開放加盟的決策，並非出自喜茶創始人聶雲宸本人意願，而是由資方的上市需求所推動。多名業內人士向記者透露，當時加盟業務「事業合夥中心」的負責人，是戰略中心副總裁顧雨佳。這名並非餐飲業出身的高階主管，有著資深的金融從業經驗。公開資料顯示，他曾任職瑞士銀行、中金公司投行部及戰略研究部，加入喜茶後兼管加盟業務與港澳海外戰區。對於「開放加盟是出於資本壓力」的說法，喜茶官方否認。
當時喜茶解釋稱，開放加盟是出於服務更廣大消費者的長期考量。同時，趨於成熟的供應鏈、管理與培訓體系，也為此轉型提供了條件。喜茶強調，自己不只是想做一個小眾品牌。客觀來看，當時的喜茶的確觸到了成長的瓶頸。儘管2022年初下調產品價格一度帶來利好——在十週年報告中，喜茶披露自當年6月起，單店日均銷量和月度總銷量同比均有約20%的增長。但這種短期回升並未改變整體趨勢：2020年疫情後，小白親眼見證門市生意從昔日的單月百萬、週末日銷四五萬的高峰，一路下滑到三萬、幾千，甚至僅剩一千出頭的流水細帳。
久謙諮詢數據顯示，2022年喜茶全年銷售額僅約46.94億元，未能延續勢頭，低於2021年的53.52億元。但無論如何，加盟商等待這一天已經太久。小陳表示，開放加盟的消息釋出後，光投履歷的就有10萬人，「吸引了全國的最優秀的加盟商」。當時想要加盟喜茶絕非易事。根據公開資料顯示，開放加盟之初，喜茶對加盟商的硬性能力要求包括：能夠提供100萬以上合法現金或資產證明；接受過高等教育，有成功的從商經驗或有5年以上企業管理經驗；熟悉當地市場，擁有優質商業資源。在獲得最終加盟資格前，加盟商們經歷了一套近乎「求職」的嚴苛流程：先透過多輪線上篩選，再前往深圳總部參加終面。
2023年2月，小陳終於擠進決賽圈。他仍記得當時忐忑的心情：大廳裡坐滿了等待叫號的加盟商，分組進入會議室，逐一接受問答。這和他過去的加盟經驗都不一樣。“像我們這種成熟的加盟商，以往都是聊天的形式，但那時候真的有種面試的感覺。”小陳回憶道，“就像考高考似的。”小陳透露，當時喜茶還挖了不少瑞幸的員工，在加盟商選拔時也更青睞有瑞幸背景的人。因此在加盟資訊對外公佈之前，內部其實已經與一批瑞幸加盟商簽了約。作為瑞幸的加盟商之一，小陳最終也如願登上了喜茶的船。只是來得稍晚，他沒能搶到地級市的黃金點位。招商人員拋來的選擇讓他猶豫：“市區沒有位置了，只剩下縣城，你要不要？”
小陳陷入糾結。理智告訴他，以喜茶的客單價，在縣城未必跑得動。但另一邊，是自己一路過關斬將、使出渾身解數才拿下的入場券，幾乎只差臨門一腳。「就像買房子一樣，漲價時大家都擠在售樓處，你就會頭腦發熱。」他無法錯過這個曾經拿到600億估值的明星品牌。和小陳一樣蜂擁而至的加盟商，迅速將喜茶從低谷中託了起來。開放加盟前一年，喜茶門市數首度呈現負成長，跌至約850家。開放加盟後僅一年，2023年門市總數就突破3,200家，其中事業合夥門市超過2,300家；規模年漲280%，一躍成為當時擴張最快的茶飲品牌。直營體係也隨之復甦－官方數據顯示，2023年喜茶直營門市連續12個月銷售年增，單月最高漲幅高達80%。
「那時候，好多人都以為，彎下腰就能撿到錢。」小白回憶道。市場的炙熱氣氛，甚至讓他自己也動了加盟的念頭。而在此之前，由於生意低迷，他已幾度考慮離職。喜茶開放加盟的決策，將他留了下來。他申請加入了事業合作中心的培訓部，負責幫助加盟商培訓員工、熟悉業務。事業合作中心成立初期，團隊僅有五、六十人，「連店督導都配不齊」。小白記得，直到2023年春節後，培訓部門才正式成立。起步維艱，他每個月只能休息四天。主管告訴他們，對於加盟，“每一步都是摸著石頭過河”，沒人知道前方究竟如何。短期內的規模飆升，也為這家堅持十年直營的品牌，帶來了前所未有的管理挑戰。
一些早期加盟商回顧時認為，喜茶當時並未完全做好準備。 「剛開始加盟的時候，他們對於怎麼管理我們，其實也是在不斷嘗試。」一位加盟商透露。最忙亂時，喜茶建了15個微信群用於對接，同樣的政策反覆在不同群組同步。加盟商小陳對此也有同感。他指出，有些品牌在篩選加盟者時更重視門市營運經驗，但喜茶最初的方向並非如此。他記得面試時，與他同組的是一位來自廣東、在奶茶店一線崗位上幹過幾年的年輕人。在小陳看來，像這樣在門市有長期實操經驗的候選人，其實是值得培養的加盟人選。但對方很快就被淘汰出局。而最終留下來的，大多是手裡都有錢、有資源的候選人，要嘛背靠體制，要嘛握有商場關係。總之擁有能迅速開出多家門市的實力。
根據極海數據顯示，截至2025年2月，喜茶宣布停止加盟當月，門市總數約4,400家左右。在加盟路上高歌猛進的喜茶，就像一條突然改道的河流，水量暴增，但河道卻來不及拓寬。而暗湧已在看不見的地方悄悄形成。2012年，喜茶誕生於江門的街角小店
「做好還是做大」之問
在直營店裡，許多喜茶員工都有過類似的經驗：凌晨時分，睡夢中被釘釘提示音驚醒－ 研發部又在通知最新的配方調整。小白還擔任店長時，曾在一次早會上抽查店員對配方的掌握情況，結果讓他哭笑不得：三位被抽查到的店員，分別說出了三種不同的配方。一個背的是新品上架時的版本，一個還停留在前一天白天的版本，另一個則記住了半夜剛更新過的版本。一位接近喜茶的人士向記者透露，這是因為當一款新品被推向市場後，團隊會透過線下考察和線上社交管道觀察和收集消費者的意見。一旦回饋趨於一致，研發部就會立刻回應，做出調整。「即便內部做過再完備的測試，但它終究不是全量的。放到更大的市場中總會冒出新的回饋，你不能無視它。」上述人士解釋道。
每個茶飲品牌都有自己的生長軌跡。而對喜茶而言，產品創新始終是其品牌基因中的核心。有別於市面上操作簡單的輕乳茶和果茶，喜茶的產品更獨特，工序更複雜。為了追求更極致的口感，喜茶堅持一切食材都要現製：奶蓋要現打，水果要現切、現榨，許多配料也都需要現場準備，並且嚴格按照配方執行到細枝末節。
以黑糖波波為例：要煮30分鐘、悶25分鐘、加黑糖粉再悶10分鐘，下鍋煮波波前還必須先過篩。小白解釋，這是因為粉圓表面常帶有細微雜質，如果直接煮，會破壞口感。產品的製作工序也各有講究。例如檸檬茶，必須按照先加冰塊，再放檸檬的順序，這樣才能在搗碎冰塊的同時把檸檬的果肉香味激發出來。除此之外，檸檬的克重必須用電子秤精確稱量，捶打次數也有嚴格規定，「說了多少克就必須是多少克」。小白後來離開喜茶，到其他茶飲品牌工作時才發現，這種規範並非業界普遍做法，許多品牌添加食材時往往是「哪個順手就先加哪個」。但堅持現制，往往代表產品口感難以維持穩定。這種對極致的追求落到門市端，轉化為沉重而持續的工作壓力。
為了確保出品質量，喜茶設立了嚴密的門市監管制度，一旦有步驟出錯，就會觸發線上監控系統的扣分機制。分數不達標，可能會被全區域甚至全公司通報批評，門市所有員工的績效也會被清除。「喜茶一定是這個行業裡，對於品質和食品安全投入最大的公司，這點毫無疑問。」上述接近喜茶的人士說。而在外部製度約束外，小白表示，喜茶內部還具備很強的戰友文化，“當時大家都是一條心，想把這個品牌做好。” 某種程度上，這促進了員工對公司的理解和認同：“你知道它的規定是有道理的，而不是為了整你。如果你熱愛這個品牌，這些東西你自然會想做好。”
因此，每當公司推出獨特的新產品時，小白雖然在忙碌中常會覺得煩躁，但看到消費者在社交平台上曬出照片並給予稱讚時，內心還是會油然而生一份成就感。截止2025年10月底，喜茶在國內推出的唯一聯名新品。然而，這份由認同與熱愛支撐的“戰友感”，並不能輕易複製到每個人，尤其是加盟商身上。對加盟主而言，加入喜茶的初衷更多是出於生意考量—— 希望透過品牌背書快速回收成本、賺取利潤。面對總部高標準、嚴格要求的管理體系，加盟者很難像內部員工一樣把規則當作信念去執行。他們往往更敏感於投入與產出之間的平衡，一旦覺得製度增加了負擔，卻未能帶來立竿見影的收益，就會產生抵觸情緒。
「（茶飲）工序越複雜，容易出錯的環節就越多。」加盟商小陳抱怨道。 2024年夏天，喜茶的羽衣纖體瓶爆火，各大茶飲品牌紛紛跟進，瑞幸也在其中。到了2025年6月，瑞幸在沉澱一年後首次引進全程冷鏈與集中化鎖鮮技術，在標準化流程的基礎上推出「羽衣輕體蔬果茶」。身為兩個品牌的加盟商，小陳感受到的差異十分直觀：同樣一款羽衣甘藍產品，瑞幸加盟商只需解凍冷凍汁液、簡單勾兌即可；而喜茶加盟商卻要現場攪拌、榨取羽衣甘藍、蘋果與檸檬三種水果，最後還要花時間清潔機器。工藝上的差別，直接轉化為人力和時間上的額外支出。喜茶內部當然清楚這道難題。極致口感與標準化管理，本就是茶飲產業難以兼得的矛盾。而面對二者的衝突，多數品牌選擇了後者。
例如：星巴克用統一萃取程序保證全球口感一致，瑞幸透過冷鍊和預製液簡化操作，降低人為差異。這些方法雖犧牲新鮮與個性，卻能換來穩定與市場規模。一位喜茶前研發人員回憶，內部不是沒有權衡過，但最終依舊放棄了工業化蔬菜汁的方案，「把控認為更重要的東西」。 但在喜茶看來，極致的產品與龐大的市場規模，從來不該是道選擇題，而更像一個「魚與熊掌，如何兼得」的難題。它不願在口感與品質上讓步，但另一方面，「它也想要規模。」加盟商小陳說。
不過事實上，喜茶也曾被迫妥協。另一位更資深的前研發人員透露，早年喜茶的飲品往往需要疊加兩種甚至更多水果，流程複雜，三四步甚至五六步才能完成；但在面對以霸王茶姬為代表的輕乳茶衝擊時，喜茶不得不簡化配方，將水果減至一兩種，工序壓縮到兩三步。自2022年起，從下調價格到開放加盟，再到主動簡化配方，這一系列調整動作並沒有為喜茶換來口碑上的回暖，反而讓喜茶的價值定位逐漸模糊。也正是在那兩年，社群平台上的聲音逐漸起了變化。曾經代表「高標準」的喜茶，被貼上了「品質下降」、「服務不佳」的評價。有人曬圖吐槽同款飲品在直營與加盟店口感差異明顯，網上甚至出現教程，教大家如何透過營業執照辨別門市屬性。用小白的話來說，那兩年的喜茶“除了開店速度快，其他什麼都不是。”
直到2024年7月羽衣纖體瓶的成功，消費者似乎又看到了那個執著於產品的喜茶。巧合的是，也正是在這個時間點，「事業合夥中心」負責人、策略副總裁顧雨佳悄悄從組織架構中消失。同樣在2024年年中，喜茶在內部會議上首次進行了「反內捲」的討論。 2024年9月，喜茶在面向加盟商們的內部信中寫下「不做單純的低價內捲」、「不追求短期的開店速度與數量」的立場，並表達了做差異化產品的決心。
2025年2月，喜茶正式宣布暫停加盟，試圖收攏枝蔓，重新打磨門市與產品的品質。但這個轉身背後，理想與現實的縫隙依舊存在：市場的裹挾、加盟商的怨言、消費者的善變，未來充滿無法預測的暗礁。翻開2025年這一頁，喜茶不可避免地要面對新的陣痛。
一套成本較高的商業模式
一些老顧客驚喜地發現，熟悉的喜茶正悄悄回歸。一位每年在喜茶消費一到兩千元的顧客回憶起過去幾年：喜茶降價後，推出的新品大多令她失望，缺乏消費的慾望。但今年，她發現喜茶的新品在品質和創意上都出現了明顯的提升，而且選擇也更豐富，好幾款都讓她想要復購。另一位消費者也表示，即便外送大戰不乏更便宜的奶茶，但她今年點單喜茶的頻率仍明顯上升—— 僅半年，她在喜茶消費次數就已超過過去兩年的總和。但同時，喜茶的加盟商卻迎來了最艱難的一年。「每天都提心吊膽。」加盟商小陳說。年後，喜茶加強了對門市的監管和整頓力度。一些被認為無法達到合約標準的門市，被通知閉店轉讓。這讓許多加盟商如臨大敵。
值得一提的是，小白在接受記者採訪時曾提到：先前相比直營店，喜茶對加盟店的管理一向相對寬鬆。一方面，負責管理加盟店的督導一職，業績與加盟商利益掛鉤，“如果加盟店經營不好，督導績效也會受影響”；另一方面，加盟商的目的在於賺錢，若監管過嚴，“你把他往死裡整，他可能反咬你一口。”然而到了2025年，喜茶顯然不再手軟。面對喜茶這位嚴厲的老師，加盟商就像一群遭到突擊檢查、擔心受罰的學生。但在小陳看來，並非是加盟主不想努力，而是標準太苛刻。例如剝好的葡萄只有4小時效期，一旦超時哪怕10分鐘使用，系統都會立刻彈窗預警，門店隨時可能被追責。但問題在於，喜茶的原料幾乎都有效期限要求，而且相互疊加，一天下來至少有幾十種效期需要員工反覆檢查，忙起來，「不可能保證百分百沒有疏漏」。
在門市經營中，小陳常常因為擔心出錯而情緒緊繃，有時甚至會對員工發火，「壓力太大了」。這種壓力也是層層傳導到員工身上。繁重的工作量和高強度的監管，讓員工難以承受，流動率居高不下。頻繁的離職又帶來了新的難題：一旦老員工離開，新招的員工往往缺乏熟練度，更容易在操作中出錯，再次引發處罰風險。如此循環，既招人難，又用人難，門店便在這種惡性循環中愈發艱難。更高的品質，意味著更複雜的管理規範，也伴隨著更高的人力和物料成本。
小陳和其他加盟商對過帳後發現：在喜茶，一家加盟店每月營業額至少要達到15 萬元，才能保證不虧本；而瑞幸大約是10 萬元，蜜雪更低，只需8 萬元。 「打個比方，同樣每天1 萬的營業額，瑞幸只需要5 個員工，喜茶可能要配到10 個。」小陳直言，人工成本的差距是巨大的。不只是人工，物料成本也同樣沉重。今年，喜茶上新了不少「糯糯」類產品。加盟商吐槽，這類產品不僅耗人手，還極易造成浪費：一個人要守在鍋前不停攪拌，15 分鐘才能出一鍋，效期卻只有2-3 小時，賣不完只能倒掉。而糯糯的原料本身成本就很高，「很多都是起司奶油之類的東西」。
「就算銷量上來了，我們也還要增加人手，所以銷量高也沒有積極性。」另一位加盟商說。在他看來，真正的矛盾不在銷量，而是成本控制和利潤分配。據了解，喜茶的物料報損率約佔營業額的10%。不少加盟主也反映，喜茶銷售給門市的鮮果物料，價格甚至高於超市零售價，而這部分物料又是總部向加盟門市獲利的主要來源。為了壓縮成本，有加盟主甚至私自在外採買水果。喜茶的物料為何會貴？這可能與其冷鏈運輸的成本有關。一位物流業人士告訴記者，茶飲業內，喜茶鮮果的三溫（冷凍、冷藏、常溫）配送是交給第三方來做的，跟一些自營冷鏈物流、且區域門市佈局更密集的同行相比，成本更高。
扣除外送平台抽成和手續費後，加盟主實際到手的毛利約為40%。小陳坦言，這個數字看似不低，但考慮到建店動輒百萬的投入，現實卻十分殘酷。對一些選址不好、客流量不高的門市而言，除去房租與人工後，利潤往往只在1 萬元上下徘徊，回本遙遙無期。直營門市背後有總部兜底，而加盟主則需自負盈虧。在生存尚難以保障的前提下，很難無所顧忌地追求產品極致。這種困境，也直接反映在門市的生死上。 2025年累計閉店的400多家門市中，既有加盟主撐不下去主動止損，也有因未達標而被公司強制關停。去年，喜茶還曾為月銷售額不超過13萬的門市，推出過返還1萬元左右的“低保政策”，幫助他們維持運轉。
但今年，這項政策被取消。喜茶方面回應稱，目的是激勵投入度和經營能力更強的合夥人更好地服務消費者。而在小陳看來，這代表著喜茶的策略徹底轉向：從去年的“保規模”，到今年的讓弱店“自生自滅”。換句話說，總部希望透過「高壓政策」來勸退一批加盟商，換取單店效率和營業額的提升，重回高品質喜茶的定位。一些加盟商覺得委屈，感到喜茶似乎從未把他們當成“自己人”，只是一味提出高標準，卻忽視了實際的操作和經營壓力，很少考慮他們的現實處境。而無論加盟主如何回饋，總會歸結為「管理不到位」或「經營不善」。社交平台上一些縣城街邊喜茶清退的貼文，喜茶與加盟主的矛盾，並非單純的管理矛盾，而是以喜茶的定位、定價與成本，能否讓加盟賺錢的問題。
淡季近在眼前，喜茶抓緊在國慶期間發布了一項扶持加盟商的政策：10至12月，將按訂貨金額的6%對所有中國大陸的事業合夥門店返還物料金。返還物料金的政策讓加盟主心裡有所安撫。但新的轉折點也即將到來。喜茶接下來的一年尤其關鍵—— 第一批加盟商的三年合約，將在年底到期。屆時，雙方將面臨新的選擇機會。是繼續雙向奔赴，還是一拍兩散，仍未可知。依規定，選擇續約的加盟商需再次繳交5 萬元加盟費。一位加盟商坦言：「如果是這樣，我們很多人就不做了。」他算了算，自己9月淨利僅約8700元。小陳還表示，合約到期後除了新的加盟費，還需投入幾十萬元翻新門店，而他經營兩年半，回本進度不到一半：“之前的錢還沒回來，還要我繼續投入，這是不可能的。”
若部分加盟主因現況失去經營信心，喜茶未來一年內或面臨更大規模的閉店風險。「當初是自營做不動了，才開放加盟。如今把加盟商得罪了，又要回頭做自營，你覺得行得通嗎？」在小陳看來，喜茶此舉更像是在返回一條「曾經沒跑通的路」。但無論怨言如何，許多加盟主仍承認，「喜茶是個挺好的品牌」。只是，好品牌要贏得的不只是消費者，還有與它一起做這杯茶的人。
應訪談對像要求，文中小陳、小白為化名