中國快時尚巨頭 SHEIN 正式宣佈將於 2025 年在法國開設首批「永久性」實體門市，告別過往僅靠線上與快閃店的銷售模式。首店預計落腳於巴黎 BHV Marais 百貨，並計畫進一步進駐第戎、蘭斯、格勒諾布爾等城市的 Galeries Lafayette 百貨系統。此舉標誌著 SHEIN 向全渠道零售轉型的重要一步，盼藉此加強與歐洲消費者的實體互動與品牌滲透。不僅是商業佈局上的突破，也象徵該品牌欲強化在地經營、建立品牌實體存在感的野心。
儘管與百貨業者 SGM 達成合作協議，但 SHEIN 的進駐已引發不少反彈聲音。巴黎市長公開表態反對，批評該品牌不符合巴黎倡議的永續理念。部分本地品牌如 ODAJE、美妝品牌 AIME 也決定撤出 BHV，以實際行動表達立場。更具象徵意義的是，Galeries Lafayette 本身亦對此合作表示強烈反對，認為快時尚的低價策略與百貨長年培養的高端形象背道而馳。SHEIN 雖強調將創造就業與刺激銷售，但在地文化與品牌價值的衝突，已成它拓展過程中不可忽視的阻力。不僅是形象摩擦，更可能引發租約糾紛、百貨信任裂痕，以及消費者對品牌道德與永續議題的再度檢視。
SHEIN 過往成功關鍵在於靈活的供應鏈與極低庫存策略，而進軍實體零售代表其需承擔全新營運壓力，包括庫存管理、店租與人力支出等。實體店將打破 SHEIN 原有的「輕資產」模式，使其面臨更高的成本結構與法規監管風險。尤其在法國，快時尚企業正被納入環保與勞動法令的審視對象，若品牌無法有效提升供應鏈透明度與在地形象，將可能在競爭中失去消費者信任。實體門市是一次深化顧客體驗的機會，但若執行不當，也可能成為品牌擴張的致命包袱。對一個原本完全建立在線上演算法與全球分單機制下的企業而言，這是一次從零開始建立「線下觸點」與「實體體驗價值」的艱鉅挑戰。
SHEIN 此次進軍法國，除了商業意圖，也隱含品牌在歐洲市場進一步本地化的野心。然而在這片重視品質、工藝與永續價值的市場中，快時尚的擴張始終面臨文化與政策上的雙重壓力。未來其實體店能否成功，不僅取決於營運績效，更在於是否能與當地社群、價值觀取得平衡。若 SHEIN 能化解爭議、成功複製其線上優勢至實體，將為全球電商提供全新營運範例；反之，若重蹈其他快時尚品牌的覆轍，將再度證明線上與線下的融合，從來都不是一場容易的戰役。在全球零售產業加速重構的大背景下，這不僅是品牌自身的轉折點，也可能改寫未來消費者如何看待快時尚與實體零售的關係。