中國服飾品牌出口，仍處在全面鋪開的前夜，誰能打好品牌化與差異化這張牌，誰就能率先突圍。（圖片取自於：Unsplash）
「Do you shop at HLA clothing？（你會在海瀾之家買衣服嗎？）」在馬來西亞最大線上社群lowyat，這個提問吸引超10萬人關注，時間持續了六年。發文者是名為Cringe的消費者，住在馬來西亞第一大海港巴生（Klang）。 2017年，海瀾之家在距離該地三十多公里外的吉隆坡開出第一家門市，商品比鄰優衣庫Uniqlo、Zara和H&M等紮根已久的快時尚品牌，但價格比他們還要貴。起初，Cringe和其他網友們頗感驚訝，也對這個外來品牌充滿挑剔。Cringe說，海瀾之家的設計風格“讓人不敢恭維”，賣得卻比優衣庫Uniqlo和H&M還貴。有人說，它的LOGO和設計雷同日潮品牌GAP。也有人說，不是袖子長得“像給瘦長鬼穿”，就是要把所有人都塞進同樣版型的服飾裡。
改變比人們想像中來得要快。截至今年1月，海瀾之家在該國開張50家門市，並保持可觀成長。不管面對Tomaz等本地品牌，或是優衣庫、H&M等國際品牌，它仍維持較高溢價。例如，海瀾之家的基本款T恤，在淘寶旗艦店的價格為68-98元人民幣，在馬來西亞的門市賣200-240元人民幣，而優衣庫在該地銷售的基礎款T恤，售價也只有67-100元人民幣。與此同時，中國國內服飾市場卻在經歷一場大洗牌。多家上市品牌服飾，營收淨利下滑，門市坪效銳減，單店模型普遍惡化，引發服飾品牌關店潮。 （參考閱讀《戶外救市、大店狂奔、下沉出口中國服飾巨頭絕地求生丨財報觀察》）
東南亞六國（新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓和越南），鞋履、服裝市場規模逼近500億美元，約中國的六成左右。這片年輕又躁動的土地，彷彿淌著奶與蜜的應許之地。例如：馬來西亞，人口規模3406萬，16-28歲的年輕消費者約有575.9萬。出口東南亞，自然成了中國品牌尋找增量的必要選項。其中，森馬和海瀾之家等頭部玩家已經深耕多年，海外門市數量均已超過80家；UR、以純、歌莉婭和利郎等緊隨其後，處於探索初期；而更多品牌，則在猶豫與觀望之中。從財報數據來看，即使森馬和海瀾之家，海外營收佔比也未突破2%。因此，我們認為中國服飾品牌出口，仍處在全面鋪面的前夕。本文基於對休閒服飾品牌出口的調查，試圖釐清品牌出口中的“人貨場”，講述在東南亞如何生存，如何生長。
爭奪頂級商場一樓店面
東南亞6.8億人，網路滲透率超過75%，但電商滲透率僅10%左右，遠低於中國。品牌出口東南亞，主力通路仍在線下，包括購物中心、路面店和市場裡。其中，購物中心多為中高端品牌，主要針對消費偏高的白領人群，但服飾產品多中規中矩；路面店不同於中國，多是獨棟多層樓，主營平價產品，為大學生的「購物天堂」；菜市場，主要針對周圍居民和低收入人群，環境嘈雜，瀰漫著魚和肉腥味。
中國品牌進東南亞，多選擇在核心城市的頂級購物中心開店，如Pavilion KL、1 Utama、IOI和ICONSIAM等。根據Google Maps及品牌所有帳號公開訊息，海瀾之家在東南亞一共有78家正在經營的門市，97.4%位於大型購物中心；一家開在馬來西亞柔佛州Mid Valley Southkey的門店，就鄰近香奈兒和Jo Malone London等。這些購物中心的進駐要求也更高，要看品牌調性、經營數據和商業計劃書等，租金通常採取基本租金或GTO模式（Gross Turnover Rent，營業額抽成租金）。若營業額高，GTO超過基本租金，則以GTO收費，抽成比例一般在5%-15%不等，隨商場規格浮動。
不過，中國品牌進駐頂級商場並不困難，但真正的考驗在於如何拿到一樓的店面？一樓是整個商場的門面，最青睞奢侈品牌、熱門流行品牌、國際品牌等頭部玩家，或是要求格調，或要求增加人流。換句話說，銷售額和租金不是進駐一樓的通行證，取而代之的是品牌力。根據億邦動力統計，目前在東南亞開店的中國品牌，海瀾之家一層門市50家佔比為64.1%，以純4家佔比50%，UR 7家佔38.9%，森馬5家佔比26.3%。
門市策略上，中國品牌普遍採取多品牌、多店型運營，流行店型多為集合店與超級大店。海瀾之家在東南亞共有四種店型，男裝品牌與女裝品牌同時營運；森馬與巴拉巴拉海外門市比例接近6：4，主推Family Concept 一站式購物門市與超500㎡核心大店；UR與BENLAI雙品牌同時落地泰國，在one bangkok Mall開出超3000㎡核心大店。一家品牌服飾的高層曾告訴億邦動力，東南亞的氣候給了品牌處理中國夏季庫存的機會，可以延長所有產品的生命週期。對此，另一位出口者則稱，如果仍以甩貨思維，將東南亞視為清倉管道，那麼出口只有一個結局──潰敗。
針對東南亞市場的特定需求，多數中國品牌主打夏季品類。森馬與海瀾之家均增加了東南亞專供款，陳列、銷售佔比為20%-30%，而UR總部則建立一支反季團隊，專門開發適合當地天氣的產品。上述出口者稱，中國人在產品設計上會更偏向冷色調，而東南亞人則天生更愛熱烈豐富的熱帶色彩。即使同一件衣服，東南亞顯然有著更高的溢價。例如歌莉婭，在東南亞市場的客單價穩定在600元左右，較國內高出60%。高溢價，可能來自兩方面，一是品牌溢價，二是成本增加。例如物流，東南亞鞋服品牌的物流成本常常占到二至三成。削去關稅與物流成本，產品溢價仍較可觀。根據財報揭露，2024年，森馬和海瀾之家海外毛利率分別為61.10%、68.13%，而國內毛利率分別為46.54%和47.3%。
「中國人不在乎品牌，中國人只在乎賺快錢。」一位俄羅斯客戶曾告訴某業內人士，但東南亞許多國家的人們，對品牌「非常執著」。 Stars Commerce創辦人齊根柱在東南亞代理過一款品牌產品，售價約3,000元，有些年輕消費者寧願貸款也要買。事實上，東南亞市場的品牌供給並不充分，品牌化程度低。以運動鞋服市場為例，2024年越南、印尼和泰國的CR5（Concentration Ratio，前5家的市場集中度）分別為30.5%、23.6%和21.9%，遠低於中國。在中產階級和新興消費人群可負擔的價格帶內，品類豐富、具有質價比供給的品牌稀缺，尤其是女裝和童裝。
齊根柱認為，中國品牌在基礎款服飾上已經不敵當地工廠或品牌，但在深加工服飾的優勢仍然突出；比如近年來流行的“小香風”（源於香奈兒風格的雜色粗呢短外套，需銷售流蘇工藝、複雜縫製工藝和金屬配件）、馬面裙等，在東南亞都有的需銷售量。
非核心員工做不好出口
多位出口者稱，隨著中國品牌出口競爭愈發激烈，東南亞通路逐漸成為稀缺資源。品牌「闊綽」的開店策略，既考驗資金實力，也倚賴其在當地的資源網路。海瀾之家、森馬等能拿到更多頂級購物中心的一層鋪面，很大程度上跟他們的先動優勢有關，也跟他們經營合作網絡有很大關係。例如，森馬的購物中心一層門市，多數位於寮國和柬埔寨，主要與東南亞大型零售集團Chip Mong Group合作；UR則與菲律賓零售公司Suyen Corparation建立經銷關係。
服飾出口東南亞，有的以加盟為主，有的以直營為主。相較於與本土大經銷合作的模式，直營店與商場談判時話語權較弱，且佔用較多資金。從品牌加速招募夥伴的動作來看，似乎也印證了這一點。
（圖片取自於：森馬官方微博）
森馬採取直營和代理模式並行，規模較小市場以代理商為主，主力市場則親自下場。代理商分為國家代理、單店加盟、線上/線下分銷和批發。從投資需求來看，品牌單店投資均在100萬元以上，其中森馬150萬元左右，單店面積不小於300平方米，巴拉巴拉100萬元，單店面積不小於150平方米。對代理商和經銷商來說，什麼最重要？無外乎帳期、供貨、售後及回本週期等。在越南，品牌帳期多數在30天，但如今帳期慢慢變長，越大的通路帳期越長，可達45天。歌莉亞東南亞門市投資120萬元，回本週期約26個月，部分優質門市為12-16個月。
品牌過度依賴當地合作夥伴，只供貨，可能喪失對某些環節的控制。例如，一個燈泡壞了沒人修，燒壞了燈箱，導致整個商場因此關門，破壞了品牌的合作關係；服務落後，喪失消費者信任。如果你翻閱各品牌Google Maps的評價，你會發現，幾乎所有負評，都來自對門市服務的抱怨。因此，有些品牌在海外找加盟商，更喜歡找那些跟國內有連結的。 2025年3月，森馬回發源地溫州，召開出口定向招商洽談會，希望藉助海外溫商的商業網絡，去拓展馬來西亞、越南、泰國、緬甸、新加坡和菲律賓等國的市場。
相較直營和加盟來說，邱啟豪更推薦聯營的合作模式。邱啟豪出口多年，目前在東南亞開了16家線下門市。做得好的品牌，落地後會以聯營、直營或合資公司的形式重組。聯營模式，既能讓合夥人落到門市管理事務中，品牌方也能更能掌握供應鏈優勢。合夥人若擁有當地優質資源，「可以一次開幾十家店」。但前提是，出口品牌必須派出創辦人或核心成員，用資源做置換。 「如果出口負責人只是將這件事當成一件打卡領工資的工作，是無法接觸到當地核心資源的。必須要有對品牌有絕對話語權的成員，去做讓利。」邱啟豪說。
“很多出口企業說我試試，你試試你就做不好。大家在當地都是白牌，那為什麼有的人能做成，有的人做不成？”齊根柱也有同感，“很多所謂大公司的出口部門，都是邊緣部門，沒資源、沒能力、沒地位。”出口開拓生意，等於二次創業，最好的方法是從國內帶團隊去，把每個國家當作中國的一個省來做，但這樣做成本會提升。 「這是出口的門檻。你不可能又想要成本低，又想出來一個人插個旗，這片土地就是你的。」邱啟豪嘆氣。
內容行銷，降維打擊？
最近，胡志明市中心的路面店火了，湧入一眾追逐時髦的年輕女性消費者。起因是近期消費者在TikTok和Instagram上發起「去越南胡志明買衣服」的活動，透過影片和圖文，打爆路面店的平價服飾。例如越南本土品牌nakedbyv，Instagram漲至43.4萬，逐漸開始冒頭。中國品牌出口，有了門市和合作夥伴，動銷則需要內容行銷。齊根柱說，社媒行銷在東南亞幾乎是最有效的方法。短期之內，透過線上打開知名度，再拓線下市場效率更高。在東南亞，主流內容行銷管道包括TikTok、Instagram和Youtube等。在越南，一個百萬粉絲的Youtube博主，一條植入影片價格高達20萬元，不能掛外鏈，平台之間無法跳轉。
品牌出口東南亞，容易在內容行銷上出現「水土不服」的情況，往往找不到合適的管道、精準的目標族群和在地化的內容。齊根柱告訴億邦動力，其中一個有效策略是做減法。中國消費者經受過電商大爆發時代的“洗禮”，在內容營銷上，習慣了場景化、誇張化、複雜化的玩法與效果，而東南亞消費者則比較“直線條”；中國品牌複雜的滿減、滿贈優惠活動，很容易被當地人“厭棄”，所以只需要最簡單和直接的方式，展示到手價即可。
齊根柱建議，中國品牌出口第一站，先從TikTok做起；一是TikTok單量大，願意扶持國內品牌；二是TikTok品效銷結合，具備了行銷與銷貨的閉環路徑。一個渠道猛砸，效率最高。在TikTok打爆品牌銷售和聲量，其他管道和平台自然會注意到。國內品牌喜歡打強行銷概念，而東南亞地區則更強調以品帶牌（Hero Product），集中資源推主力產品，透過大量鋪設達人短視頻，配合商品卡廣告、短影片廣告和商城活動。
Stars Commerce曾代理中國小家電品牌Nine Shileds，利用中腰部網紅和本土化內容，把氣炸鍋做到了排行榜第一，三個月內月銷超500萬元人民幣。品牌方又在越南北部開了幾條加工生產線，透過經銷商和批發商進駐線下通路。在服飾領域，許多品牌亦採取這種線上與線下連結方式。例如森馬，就透過達人短片和自拍短影片等方式，實現年品牌曝光超25億次，線上營收年增超80%，同時帶動線下門市銷售成長。齊根柱認為，本地化和達人創作的短視頻，仍是曝光和轉化的最主要途徑，大快消品類的達人銷售額一般占到50%以上。
除了線上行銷，品牌方還會在聖誕節、華人春節等行銷節點與當地明星藝人、KOL合作推廣。例如，海瀾之家邀請泰國本土男團組合T-POP Boy Band參與與當地商場合辦的夏季時裝週，上身海瀾之家夏裝。多元的行銷活動為品牌帶來了顯著的效益。 2024年，海瀾之家獲由雲頂集團頒發的馬來西亞最受歡迎商店獎。不僅如此，愛居兔宣布入駐新加坡vivo city的貼文評論區中，馬來西亞新山SKS City MALL JBCC邀請其入駐。這是柔佛州最新的購物商城，預計今年第三季開始運營，目前正在招商階段。
邱啟豪說，多數品牌抱著「降維打擊」的心態出口。但事實上，東南亞的人文與自然環境、生活節奏、市場容量、城市與網路基建等都沒有達到「那種程度」。即使是頭部品牌，也很難做到賣爆東南亞。例如：緬甸，儘管15歲以下人口佔比為27.5%，但童裝市場以低端產品為主，且供應鏈效率較低，城市道路泥濘且經常斷電。森馬在實地考察後，決定暫時放棄。在這片土地上，低垂的果實即將落地，誰能打好品牌化與差異化這張牌，誰就能率先突圍。這既是對品牌溢價能力的考驗，也是能否真正紮根於此的關鍵。