中國潮玩的這把火，在海外越燒越旺。（圖片取自於： Unsplash）
上月中旬，韓國泡泡瑪特停止了Labubu在線下實體店舖的銷售，因為擔心潛在的安全事故。英國的盛況也不遑多讓。泡泡瑪特店舖前多次發生鬥毆，為的就是搶到一個小小的Labubu。在各種中國潮玩開賣即秒殺的情況下，海外的粉絲也開始尋找一些新的購買門路。線下店搶不到心愛的款式，那就跑到中國線上的銷售平台搶公仔、搶配件甚至是搶娃衣。在這種狂熱的氛圍下，中國潮玩公司出口搶地盤，幾乎成為一種必然。
泡泡瑪特海外的實體店舖出現了排隊長龍，如美國洛杉磯、英國倫敦及日本原宿等地。（圖片取自於：網路圖片）
如果說2021年是潮玩出口的1.0時代，那麼今年奔向海外市場的潮玩廠商正在實現幾何倍數的成長，步入了2.0時代。日韓、東南亞和歐美，這些地區的潮玩市場早已擠滿了中國公司，各家廠商似乎正在把中國潮玩巿場激烈廝殺的故事重演一遍。娛樂資本論與多家潮玩廠商交流後發現，幾乎每家公司都有相同的感受，那就是潮玩出口越來越「競爭」了。這種內部競爭涵蓋了潮玩生產和推廣的每一個環節，包括產品的形態創新、TikTok直播帶貨和潮玩週邊附屬品。內部競爭越演越烈之下，每個潮玩廠商都開足了馬力，在這三個方面尋找新的機會和創新點。內部競爭帶來的不只是無腦押注，也有慎之又慎。
東南亞依舊是潮玩出口最火爆的一塊市場，但泰國、越南市場都在短短一年之間發生了巨大的變化，產生了許多利空因素。歐美市場有著類似的問題與困境。這些不利因素使得潮玩公司冷靜下來，思考是否應該如此快速且不計任何代價地進入海外市場。
出口潮顯現，搪膠毛絨帶動產品形態創新
在2020年之前，泡泡瑪特、52TOYS和TOPTOY等一批潮玩公司紮根海外市場，讓外界見識到了潮玩出口和文化出口的意義。不過，主流的潮玩公司出口大潮卻集中在2023年之後。傑森娛樂集團董事長林俊告訴娛樂資本論，他們就是在2023年才開始涉足出口業務。2020年之前，他們已經注意到了部分潮玩公司在做出口業務。但在當時，傑森娛樂的潮玩業務在國內還處於高速成長階段，他們需要穩定住在國內市場之後，再謀求出口。2023年，人們可以正常地回到辦公室工作，傑森娛樂看到了出口的良機。
如果要對潮玩出口的1.0時代和2.0時代進行區分，最好的標準是什麼？在筆者看來，產品型態是最直觀的一條分界線。上一個潮玩出口時代，所有的公司都在做PVC塑膠公仔。而今天，搪膠毛絨公仔幾乎霸佔了所有潮玩公司的生產線。幾乎所有與筆者交流的廠商都提到，搪膠毛絨玩具是中國潮玩公司們打開海外市場的一柄利器。搪膠毛絨玩具結合了搪膠面部的精細表情刻畫和毛絨身體的柔軟觸感，既滿足了消費者對於視覺美感的需求，又提供了治癒性的觸感體驗。
52TOYS蠟筆小新大尾巴搪膠臉毛絨系列（圖片取自於：52TOYS官方微博）
HiTOY相關人士告訴筆者，全球潮玩市場正在經歷「玩具年齡層全覆蓋」趨勢，但不同區域的情緒訴求存在明顯差異。中國的消費者更在乎潮玩的收藏價值性和把玩性，而海外消費者更注重潮玩的「社交貨幣」功能。顯然，搪膠毛絨玩具所能提供的情緒價值，足以令它成為當下海外年輕人中的時尚單品。深耕潮玩市場多年的小昭（化名）告訴筆者，毛絨製品在全球市場的熱度非常高。海外的年輕人們逐漸發展出搪膠毛絨潮玩的各種新奇的玩法，尤其是被各路明星帶起潮流的曬娃包玩法。藉著社交貨幣和時尚單品的身份，搪膠毛絨潮玩在海外紅得一發不可收拾。
當下潮玩出口賽道的內部競爭程度，是不會讓搪膠毛絨玩具的先驅安穩地躺在功勞簿上睡大覺。各廠商一方面在不斷改進搪膠毛絨的製作工藝，同時也在探索全新的產品形態，力求爭取各個垂類的消費者。觸感是搪膠毛絨為消費者提供情緒價值的核心。現在，有些廠商又把產品形態的改進方向，瞄準了嗅覺。新創公司FUFUSOUL主打產品是「小怪獸」香氛潮玩。產品主要的賣點是毛絨本身的觸感配合玩偶體內散發出的香氣，形成更深層的療癒和陪伴感。
FUFUSOUL ZOO系列（圖片取自於：FUFUSOUL官方微博）
儘管FUFUSOUL還沒有實現出口海外，但這款產品已經在海外潮玩玩家中建立起了一定的認知程度。 FUFUSOUL品牌主理人楊高曉接受訪問時表示，他們曾在上海浦東機場開設了香氛潮玩的快閃店，接待了大批外籍消費者。外國遊客從Instagram或TikTok上接觸到了FUFUSOUL的訊息，特意從海外飛到上海來購買。這些都證明了創新產品形式的潮玩產品極易吸引海外受眾。
快速孵化TikTok直播間，東南亞日本受阻
除了產品形態之外，出口的潮玩企業另外一個內部競爭的方向則是線上直播帶貨。Labubu能夠在海外形成如此瘋狂的銷售勢頭，離不開TikTok傳播模式的助力。2024年一整年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee和貝克漢等一系列明星在社群媒體上曬出了他們的Labubu，不斷推高著泡泡瑪特當家明星產品的人氣。 3.0系列首發當天，TikTok上出現了不少有關Labubu玩偶的病毒傳播影片，進一步覆蓋了喜愛潮玩的人群。
Labubu短影片內容瘋轉的同時，各個TikTok Shop直播間在8小時之內就實現了150萬美元的GMV。在TikTok強勢的熱度穿透之下，泡泡瑪特的App也在當時衝上了美區App Store的第一名，並讓Labubu的熱度一直維持到今天。這一整套流程彰顯了TikTok行銷連結的威力。 TikTok行銷連結其實非常簡單。平台為商家提供了一個從推薦好物到直播賣貨的一站式快速通道。許多潮玩廠商透過這套模式建構起自己的內容生態。一個沒有頂級IP的商家，也能透過TikTok找到屬於自己的客群並快速起量。
大量潮玩廠商利用這種已經被驗證的商業模式，循序漸進地在海外推廣他們的產品。林俊向娛樂資本論透露，公司已經在TikTok上孵化了幾十個帳號，涵蓋多個國家和地區。這些TikTok帳號有些是以個人名義創立的，有些是以傑森娛樂官方名義創立的。它們都可以開播進行直播帶貨，售賣商品僅限於傑森娛樂旗下的卡牌和周邊產品。
有些廠商則有不同的規劃。一位潮玩公司TikTok直播營運小白（化名）告訴筆者，他們的TikTok直播間還在不斷進行測試，希望可以打造許多有趣的玩法，為消費者帶來良好的觀看體驗。相比之下，銷售數字不是他們首要關心的東西。Tiktok直播不是萬能的。火鳳資本的陳悅天告訴筆者，在東南亞和日本市場，直播帶貨的發展都不太順利。東南亞市場由於客單價的原因，直播帶貨其實很難做。日本市場則是線下消費過於發達，消費的線上購買習慣還沒養成。今年6月，TikTok Shop在日本上線，客訴率居高不下。潮玩廠商如果想要在這兩塊市場開展TikTok直播帶貨業務，顯然是難上加難。
娃衣生意爆紅，廠商著力開發個性化配件
潮玩市場的崛起往往會帶來配套產業的快速發展，並跟隨消費市場的需求不斷變化。今年上半年，潮玩相關產業成長動能最明顯的是周邊配件產品。東南亞和歐美地區的消費者對於娃衣或玩偶配件的需求逐漸升溫。於是，義烏和深圳等一大批工廠，開始加班加點製作適配Labubu等潮玩玩具的娃衣。這些工廠大批承接跨境消費者或經銷商的訂單，並把較多精力投注到設計新品身上。海外什麼電視劇或遊戲比較火紅，工廠們就把作品裡面角色的衣服直接拿來製作。生意比較不錯的工廠，每週都要批發娃衣1000套左右。
針對潮玩的配件，海外消費者的消費習慣與國內大相逕庭。國內消費者非常依賴社群，他們往往會透過各種管道直接與工廠聯繫，看看能否製作某種款式的娃衣。海外消費者則更依賴短影片內容或某個單獨貼文的好物推薦。他們幾乎不會反覆購買某一款娃衣，但也幾乎不會選擇退貨。
小紅書上有不少製作娃衣的帳號
潮玩公司當然看到了這些非版權娃衣在海外賺得盆滿缽滿。然而，極少有潮玩公司會選擇單賣配件和娃衣。畢竟，一套完整的服裝和配件，配合原本的玩偶，已經可以拿來做為新品系列賣了，沒人會願意去賺配件和娃衣的小錢。所以，主流潮玩廠商往往選擇將細小的周邊和潮玩搭配販賣，去爭取海外年輕人的青睞。只要玩偶的大小和款式是相同的，那麼不同產品的服裝配件就可以互換。這款玩偶的衣服可以穿在另一個玩偶的身上，既滿足了海外年輕人彰顯個性的需求，也推動了盲盒產品的複購。
例如黑玩OZAI哦崽春日遊園會系列盲盒中，每款搪膠毛絨玩偶中都搭配了小配件，包括風鏡、帽子、圍巾和背包。正是因為有了這些配件，黑玩可以把春日遊園會系列盲盒的價格提到人民幣129元（約台幣580元）。HiTOY的產品擁有類似的玩法。在糯米兒初代搪膠毛絨盲盒產品中，HiTOY為其引入了眼睛可動這一特性，支持多對眼片替換，進而提升玩偶的靈動感。 HiTOY相關人士表示，「三幅可轉動眼片」 設計是他們與海外消費者連結情緒互動的實體載體。配色各異的眼片構成了糯米兒不同的表情和神態。
糯米兒眼片可動玩偶（圖片取自於：No1toys南波玩玩具）
而在今年4月推出的「蘑菇帽系列毛絨盲盒400%」中，HiTOY為每個毛絨玩偶搭配一頂可拆卸的帽子。帽子配件不僅可以拆下來戴到其他毛絨玩偶的頭上，它的尺寸甚至可以讓普通成年人將其戴出街，化身時尚單品。
市場不確定性加劇，潮玩公司出口愈發謹慎
從各個層面的資訊來看，所有潮玩公司都在規劃出口業務。隨著同業競爭不斷加劇，中國國內潮玩公司拿出了更優質的產品，海外客群規模也從數百萬暴增至以億來計算。根據泡泡瑪特2024全年財報顯示，海外及港澳台業務營收50.7億元，年增375.2%。其中，東南亞市場營收24.0億元，較去年成長619.1%，成長速度令人羨慕。
不過，各個地區潮玩市場隨經濟情勢不斷波動。東南亞和歐美市場遠沒有到「隨地撿錢」的程度，中東地區不適合潮玩的推廣售賣，日本和韓國也都有各自的問題。稍有不慎，廠商在出口領域投注的資源有打水漂的可能。因此，現在的潮玩公司面對出口的機會，都會非常謹慎。
林俊認為，泰國是潮玩出口的必爭之地，這幾乎是所有人的共識，只是受到了地震和安全輿論的影響，遊客生意和經濟下滑比較大，目前市場開發進展比原計劃的速度慢，接下來會加速推進。有些數據可以支撐林俊的觀點。根據一些行業媒體統計，5月TikTok Shop泰國站點的潮玩銷售量呈現下滑趨勢，單月銷量最高的潮玩單品銷量已縮水至5000件以下。高銷量單品也都是2月推出的舊品，新品的銷量不盡人意。
有關泰國市場退燒的說法，Heyone黑玩有著不同的意見。黑玩相關人士認為，泰國潮玩市場並非熱度消退，而是消費者美學和期待得到自然提升。真正的「爆款」熱度不減，反而會更集中。因此，黑玩現在更強調「內容+情緒+產品」的三位一體，去吸引真正有情感連結的使用者。只要能滿足當地的文化和情感訴求，市場熱度依然存在。
同為東南亞地區，中國國內潮玩公司在越南營運推廣時，則要面臨許多在地化風險。例如：大漂亮潮玩旗下的核心潮玩IP「娃三歲」，去年4月進入越南就立即席捲整個市場。但到了今年3月，娃三歲因眼部線條設計神似“九段線”，遂被越南消費者抵制。在那之後，大漂亮潮玩使用一系列宣發手段度過了難關，但還是造成了一定的經濟損失。
同時，中東作為中國企業出口的熱門市場，卻仍是一塊「潮玩藍海」。一位行業人士這樣形容中東：“中東地區人均收入在海外市場裡可以排得上號。仔細計算就能發現，人均人均，人沒了，均值也就上去了。絕對人口太少，潮玩等快消品是很難發展的。”
至於歐美，關稅問題仍然是懸在每個出口公司頭上的達摩克利斯之劍。 5月，美國政府針對一般消費品關稅比例有所回落，潮玩公司的困境得到了暫時的緩解。但絕大部分潮玩公司都清楚，未來的美國市場將會有更多類似的不利因素存在。現在，海外潮玩市場「內部競爭」與風險並存，而這也為中國潮玩品牌提供了突破成長瓶頸、實現價值躍升的關鍵契機。下一步，中國的潮玩品牌需要繼續創新和打磨產品本身，利用合理的傳播路徑，將精品潮玩推向更廣闊的海外市場。