很多賣家表示驚訝。這一表現源自於泰國市場多方面的「穩定」與「均衡」。（圖片取自於：Unsplash）
若要為TikTok各市場熱度及「實力」進行排名，除了新站點巴西、德法意西可能因為足夠新在短期內熱度夠高而位列前茅之外，美國、印尼想必會是大部分出口玩家所認可的「斷層第一/第二市場」。
然而，實際的結果卻讓很多人沒想到，今年以來，美國市場已經不是TTS文字轉語音最強站點，根據EchoTik數據顯示，2025年一季度，TikTok Shop九國業績表現亮眼，全球總GMV達100億美元，同比增長42%；聚焦到細分市場，泰國市場以25-30億美元GMV，217%的季度增長，超越老牌王者美國（20-25億美元）、印尼（15-20億美元），成為2025一季的「TikTokSShop」。
泰國TikTokShop電商規模超過美國
在今年的Q1第一季度，泰國能成功超越美國問鼎TikTok Shop總GMV榜首，很多賣家表示驚訝，不怎麼高調的泰國TTS，竟然如此“生猛”，就連中國境內超頭部機構遙望CEO方總都來向磊哥來求證這一消息的真實性，可見泰國的表現均衡！
首先是泰國對於電子商務的政策保持穩定。要知道這幾年，印尼、馬來西亞西亞、越南、美國在對TikTok等電商平台的政策上，都會存在“針對性”或者“無意”的影響，比如印度尼西亞讓TikTok電商業務和本地企業Tokopedia合併，馬來西亞看到後也想效仿，比如越南要對TikTokShop的進口關稅，美國的關稅情況則比較清楚了難怪今年TikTok亞太地區和中東地區的大會要定在泰國舉辦。
其次離不開泰國市場使用者基數大，TikTok滲透率高。或許有人會說，TikTokShop不是還有英國、新加坡等其他市場還沒提到嗎? 英國和新加坡的人口基數有限，的確難以有大的浪花，只能求穩，另外德意西法還有墨西哥和巴西等TikTokShop新站點，由於剛剛開放沒多久，市場仍在打開，暫時也無法和TikTokShop已經經營了多年的老牌市場做比較。
2025年開年關稅大戲，在為其他市場對外貿易增添亂數的同時，美國本身也受到不小的牽連。因關稅調整以及800美金免稅政策的終結，TikTok、Temu、Shein等平台為應對關稅壓力，或宣布上調產品價格，或宣布繳納入關費用，各項相關政策調整導致產品價格優勢下降，消費者購買興趣下降，因果相連，種種因素共同發揮作用從而以外力助推TikTok Shop Shop美國總GMV。
而泰國位於東南亞板塊，獨特的地理優勢、資源禀賦以及全球化紅利，在相當長的時間週期裡，泰國是透過出口貿易融入全球產業鏈之中。長期對外貿易在推動泰國經濟成長的同時，也提高了泰國使用者對外來產業以及新事物的接受度。
另外，泰國使用者對於「內容電商」的習慣已經養成。當歐美市場仍強調要培養消費者線上購物習慣時，泰國盛行的社交娛樂文化就已為TikTok內容電商發展提供了天然沃土。在TikTok等新興內容電商平台進入泰國之前，泰國的娛樂播放平台Bigo Live、StarMe就已有很高的熱度，為TikTok Shop泰國內容電商特別是直播電商發展奠定了良好的基礎。數據顯示，泰國人口約7,000萬，TikTok用戶佔比就高達70%。且據TK觀察了解，泰國是全球網購最大的國家，也是行動應用消費額最高國家之一，96.2%(16歲以上)的泰國受訪者表示每週都網上購物，線上購物比例全球最高。
此外，泰國娛樂平台帶來了充足的達人（KOL）資源，推動了泰國直播電商發展，據悉，2024年雙12大促中，TikTok Shop泰國直播GMV增長超過170%；部分頭部主播實現單場直播超過20,000單銷量以及上千萬泰銖的銷售額，整體直播電商經濟發展火熱。
年輕化的人口結構，高滲透的互聯網普及度、社交娛樂文化的盛行以及線上購物習慣的養成，是為TikTok Shop泰國能取得佳績的內在基礎，雖在整體經濟發展方面可能較之美國有所不足，但論對內容電商的熱情，泰國消費者還是不輸美國消費者的。
拆解TikTok Shop泰國GMV成長驅動
貿易導向經濟體決定了泰國經濟以出口為主，依賴外資，整體發展內在動力不足，因此電商產業的發展對於拉動泰國本土中小企業發展以及產業轉型升級存在一定助推作用，因此TikTok Shop泰國可以在2025年一季度取得亮眼成績，除了外在因素，內在基因外，內在驅動也是促其增長的關鍵。
不似美國對TikTok反覆無常的態度，泰國政治當局對TikTok較為友好，為TikTok Shop泰國發展提供了政策支持。泰國經濟特性決定了其依賴出口貿易，而過度依賴則會導致內需不足，產業低端鎖定，TikTok電商平台對於泰國來說，是其扶持本國中小企業數位轉型以及拉動內需的重要環節之一。根據泰媒報道，2024年泰國商務發展廳與TikTok合作推出的「SME泰國」計劃，與TikTok Shop匯集了多家優質店鋪，並輔以網紅直播和平台補貼，實現了2.36億泰銖。這項創新合作模式不僅促進了泰國電商生態發展，也為泰國本土電商「走出去」提供了支援平台。同樣泰國投資促進委員會（BOI）免稅紅利－TikTok生態企業可享有5年企業所得稅免稅政策也吸引了不少國內出口玩家入駐TikTok Shop泰國，拉動其GMV成長。
根據TK觀察了解，泰國政府正對《外商經營法》進行修訂，計劃廢除法律在媒體、農業、零售等領域設定的49%的外資持股上限，允許外資獲得持股權，這一法令的修改，對於TikTok Shop在泰國運營自主性、業務規模擴大、吸引本土商家入駐等多方面都存在有益之處，這也相當於經營為國際經營提供了。
在泰國電商競爭白熱化的當下，TikTok Shop物流基礎建設的完善為經營效率的提升提供了基礎設施支撐。與Kerry Express、Flash Express等本地物流商合作，實現核心城市“次日達”，提高物流配送速度；深度佈局本土化支付，通過與SCB銀行打通“電子錢包– 線下便利店” 充值閉環，將支付成功率提升至98.7%，解決跨境支付痛點； Shop泰國電商發展提供核心驅動，更為泰國電商生態注入發展動力。
另外，根據外媒報導，位元組跳動新加坡子公司TikTok Pte.Ltd.宣布將在泰國投資38億美元開展資料託管服務，以加強東南亞數位基地設施佈局，此項目將於2026年正式啟動，這一追加投資對於鞏固TikTok Shop在泰國市場地位有顯著作用，還能帶動當地商家和內容創作者的收入增長。
TikTok Shop內容電商營運模式與本土化的深度融合帶動TTS泰國收益成長。平台方透過降低進入門檻吸引本土賣家、跨境賣家大量湧入，個人及中小商家佔比超70%，具有泰國本土特色風情的手工製品、本土美妝等品類在TikTok Shop泰國持續走紅，成為市場熱銷產品；與此同時，部分跨境商品的同時轉向商業化營運模式，透過建置「泰國」，保證也能快速到本土化深耕既讓泰國消費者以更優性價比擁抱多元商品，也為中小商家開闢出跨國成長新路徑，推動泰國電商市場在本土化與國際化的雙重驅動下加速擴容。
TTS其他市場各有各的“長板”，但是“長板”之下，似乎都附帶了一個“短板”。 要說爆發力，美國TTS的確很強，去年黑五大促單日GMV突破1億美元，但美區TTS的波動和挑戰，不是一般商家可以玩得動的，要說直播接受度，越南也很強，去年越南直播帶貨一姐武河玲(Võ Hà Linh)在4小時內創下了超過450多萬美元（約合台幣1億3千0多萬）的銷售額，創造了TikTokShop直播帶貨額的全球紀錄，但無奈的是越南消費力綜合來看還是偏弱，去年在TTS客單價5.5$美元，只有美國的四分之一，要說最高客單價的國家，那就是新加坡，去年新加坡市場以19.77$美元成為了TTS消費力冠軍，然而新加坡TikTok只有三百多萬使用者，後勁明顯不足，要說TikTokShop(有效)店鋪數量，印尼市場又是當之無愧的榜首，但印尼只能本土化經營，又攔住了很多跨境賣家。
TK觀察認為，此時的TikTokShop泰國市場就像是一個不爭鋒芒的“五好學生”，雖然每一科單拎出來都不是最耀眼的，但是每一科的表現都不差！雖然TikTokShop泰國市場沒有突出的“長板”，但是也沒有一眼可見的“短板”。
總結來說，TikTokShop泰國市場能夠登頂成為TikTok電商第一，其政策穩定性（泰國對於電商平台&TTS泰國對於商家）、支持商家跨境和本土多模式經營、泰國用戶數基數龐大且TikTok滲透率高、使用者消費力（客單價）適中、文化適配度高，內容證明了多端購物結果良好的綜合商位結果很好，內容綜合商數位表現良好，內容證明了這一切習慣的綜合成電商。
經營泰國電商的挑戰
TikTok泰國電商雖具有巨大的發展潛力，但背後也暗藏著一定的「隱憂」與挑戰。
泰國為貿易導向國家，內需不足，且其發展受全球經濟波動顯著。據悉，2025年第一季度，東南亞六大經濟體中有五個市場經濟成長放緩，其中就包括泰國。泰國2025年第一季經濟年增3.1%，雖然超出市場預期，但與2024年第四季3.3%的成長率相比略有減緩。且5月19日，泰國國家經濟與社會發展委員會（NESDC）將全年成長預期由2.3%-3.3%下調至1.3%-2.3%。雖第一季取得佳績，但從整體來看，東南亞整體經濟發展減弱，若未來關稅持續波動，泰國經濟成長放緩將對其電商產業發展造成不小影響。
出於保護本土品牌的目的，泰國對外資電商平台監管趨於嚴格。跨境賣家大量通入泰國市場在為市場注入活力的同時，多元化的產品品類以及低價競爭優勢也對泰國本土企業造成了較大的“發展威脅”，出於保護本土品牌考慮，泰國也相繼推出了一系列加強外資電商平台監管政策。如泰國要求外資電商平台在泰國註冊為法人並設辦事處；計劃修改《稅收法》對網路販售商品徵增值稅；工業聯合會建議外資平台註冊為法人實體並管控低成本進口商品，多數受訪者支持加強監管。透過加強監理局促進跨國賣家經營，保護本土企業。三隻羊的海外電商負責人潘總就表示，泰國市場對於本土註冊的要求太高，導致他們原先計劃大力發展泰國市場的計劃一度擱置，現在還是集中在做新加坡，馬來西亞，越南和墨西哥市場，下個月也計劃全力做TTS日本市場。
電商平台間競爭加劇，以TikTok Shop為首的跨境電商平台與泰國本土電商平台Shopee、Lazada等為爭奪市場份額，紛紛推出「零佣金」、「免運費」 等策略爭奪商家和用戶數，此類政策已經加劇了平台間的流量與資源爭鬥，此後商家之間持續不斷分化，企業的競爭，競爭將進一步發展。
泰國電商的法律和稅務要求嚴格。在泰國做電商，一定要清楚相關的法律法規，比如：泰國消費者保護法要求產品描述必須真實，不能誇大宣傳，在泰國的華人李總受訪時表示，他們在泰國市場經營中國的小家電產品，一開始不知道「TISI認證」的要求這麼高，差點就釀成了巨大損失，此外泰國還有個人資料保護法（PDPA），如果要收集使用者資訊，必須要先徵得同意，另外泰國市場年銷售額大於180萬泰銖也需要註冊增值稅，在真正做好泰國電商之前，這些細節及法條都需要掌握。
另外，市面上也有大量「無良」的訓練機構或店舖服務商，看到了這一契機，打著“做不穩定的美區不如來做確定的東南亞市場”這樣的幌子，來忽悠新入局的從業者經營TikTokShop泰國市場，他們起初的套路都是透過「贈送陪跑」、「贈送店鋪」、「貨盤共享」等利益點來吸引新手入局，透過將「資料店」包裝成正規「本土店」的方式獲取不當暴利，甚至還會將「滯銷品」包裝成「暢銷品」要求學員進行囤貨，新手想要入局TikTok泰國市場，也需要擦亮眼睛。
TikTokShop泰國市場，那個讓很多專注美國市場的賣家都驚訝的廣闊天地，或許值得想入場的商家重新審視一下了！*個人觀點，僅供參考。