然而，3700億美元市場，機會窗口不會永遠開放。（圖片取自於：Unplash）
今年的618“戰役”，已行至中場。
不知從何時起，這場一年一度的購物狂歡，聲量越來越小。儘管也有向好的變化，但頹勢難掩。從二十六年前第一單交易產生，到現在中國電商已經是一個15兆（約61兆新臺幣）的超級市場。然而，中國國內的電商商家普遍感覺到大型促銷檔期生意越來越難做：競爭白熱化、獲客成本攀升、消費者熱忱減退。
前段時間，野村證券做了一項研究，發現中國電商銷售規模依舊在成長，但滲透率年增幅只有0.5%。有中國的國內商家反映，「現在每個新用戶的獲客成本比三四年前高了不止一倍，如果沒有非常強大的品牌，留存也很困難。」曾經商家只要打理好產品、做好圖文宣傳，靠平台搜索就能有大波流量湧入，但現在需要在廣告、運營上投入更多資源，卻也只能事倍功半。缺乏品牌累積和資金支持，無法像大商家一樣議價、壓縮成本的腰部以下商家，生存條件則更加艱難。面對中國的國內電商市場的天花板，越來越多商家開始把目光投向海外，尋找新的業績成長點。
電商出口，去哪裡？
中國最早有一批傳統製造業出口，已經是30年前的故事。到如今，可以說世界上沒有一個角落是沒有中國產品、中國商人的。但無論市場熱點如何變更、新興市場的故事如何講，東南亞總是讓人念念不忘。
2025年開年的關稅大戰，給許多國際貿易企業來了當頭一棒，同時也讓許多企業對以美國為首的成熟市場祛魅。當從業人員跳出來一看，發現東南亞等新興市場，可能才是跨境電商的真正金礦。根據第三方統計，2024年中國國內的「雙十一」期間，綜合電商平台銷售額年增20.1%，全平台累積銷售額年增26.6%。與此產生鮮明對比的是，TikTok Shop東南亞跨境電商在今年的66大促期間，實現了GMV同比增長123%、訂單量同比增長超104%的爆發式增長，僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大型促銷檔期紀錄，猛烈登頂峰值，勢頭猛烈。在充滿變數、甚至衝突的國際商業世界裡，穩定的營商環境，才能為企業帶來長久的確定性成長。成長的確定性，遠比成長本身更難得，這正是東南亞市場的獨特價值。
中國連續15年是東協最大的貿易夥伴，這背後是多層制度的保障：政府間積極的戰略合作，已經讓中國和東南亞形成了「政策互信、規則互通、市場互信」的生態體系；RCEP框架透過關稅減免和供應鏈整合，進一步強化了中國與東南亞的貿易便利性。當其他市場商家還在為供應鏈穩定性、政策變動而焦慮時，出口東南亞的商家早已把更多精力放在策略思考和營運迭代上，依靠「穩定、友善的營商環境」為消費者提供真正質優價美的商品，也更加從容地規劃利潤空間。
再來看市場規模。東南亞六國整體人口超過6億，需求多元、消費市場廣大。儘管眼下全球經濟平均成長率只有3.3%，東南亞也能常年維持5%左右的高GDP成長率。與之反差明顯的是，東南亞的電商滲透率並不高，只有11%，不僅低於全球平均水平，更是遠落後中國巿場。大部分消費還是在線下完成，且存在大量的品牌空白地帶，許多人把東南亞比喻為10年前的歐美。在消費市場發展已進入穩定階段的歐洲、北美，現在想殺進去，不砸重金推研發創新，或是海水漫灌式行銷，新進局的商家基本上難以立足。但在東南亞，消費者從線下遷移到線上過程中，顯然更容易接納新品牌、新產品。在東南亞，再日常、普通的消費品，稍微做一些創新行銷和產品差異化，就能斬獲消費者。中國國內紙品品牌植護就是個很好的例子，其王牌產品是一款橙色掛抽取式，相比於傳統紙抽或捲紙更利於拿取，2022年植護開始透過貨架電商探索東南亞市場，而後轉向內容電商——TikTok Shop東南亞跨境電商，很快實現了年營收2億元的成績。
今年5月份，TikTok Shop東南亞跨境電商在杭州舉辦了2025年度高峰會，總負責人Adam在會上算過一筆賬：「東南亞電商每提升1%的滲透率，意味著數十億美金的新增市場。每縮小1%的差距，背後都是商家彎道超車的黃金機遇。」
2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度高峰會
TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam Xiao而中國商家，正好有「近水樓台」的優勢。中國商人「下南洋」的歷史橫跨千年，福建泉州早在唐朝時期就是中國與南海貿易的中轉港，福建、廣東、浙江的商幫，在漫長歲月裡在東南亞織就了一張密如蛛網的貿易關係。如今全球約6,000萬海外華人，七成以上紮根在東南亞。天然的文化紐帶，能夠在實際經營中轉換成實打實的商業槓桿，這也是企業難以在其他市場複製的「軟實力」。
一方面，中國企業在國內累積的「爆款打造能力」可以移植。同樣的產品邏輯、同樣的行銷套路、同樣的價格策略，換個語言就能複製成功。而歐美企業要進入東南亞，也許得重新學習什麼是「極致性價比」。另一方面，文化理解成本低，更有利於進入市場。從早期成本來看，不需要大量研究，跨國商家也可以發展出相對準確的行銷策略；從營運難度來看，東南亞國內員工也能快速上手客服、行銷文案這類消費者溝通工作。
當然，抓住機會的前提是，有能力滿足市場需求。中國製造的柔性供應鏈恰恰能夠快速回應市場需求和變化——這在電商時代可能是生死線。從貨源層面來看，內貿商家本身有著豐富的供應商管理經驗，或本身就是工貿一體企業。即便出現爆倉或斷貨的尷尬，也能利用中國國內產業帶的優勢迅速調整。上海億品貿易曾經是一家以經營貨架電商為主的跨境電商公司，在早期入駐TikTok Shop時就遇到過庫存危機，但依靠國內豐富的貨源池，不僅化解了危機，還因為反應迅速贏得了平台消費者的信任。
從物流層面來看，中國到東南亞的跨國物流、海外倉經過多年深耕，已經形成了相當成熟的網路。目前，從中國寄包裹到東南亞消費者手中的標準配送時間只要5天，而從深圳、廣州到東南亞核心城市，最快2天就能送達。歷史機會、文化優勢、供應鏈實力——三重疊加效應下，出口早已不是中國企業的選擇題，而是必答題——東南亞作為出口首選，既是中國企業「試水」 全球化的起點，更是一個為他們量身定制的市場，成為中國品牌走向世界的必選之路。
TikTok Shop東南亞跨境電商，為中國商家鋪路
說完了機會，再來說問題。東南亞雖然看似機遇滿滿，但中國貿易商想要真正把握機會，卻也要先補齊不少短板。最核心的問題，是缺乏跨國選用能力和海外行銷經驗。雖然爆品打造連結短，聽起來很美好，但一開始大部分商家都是兩眼一抹黑，摸不清楚什麼產品更受當地人歡迎。再加上供應鏈管理複雜、數據運用能力不足，很多商家只能憑感覺摸索。但是，TikTok Shop東南亞跨境電商的存在，算是搭了一把進入東南亞的梯子給中國商家。
十年前，東南亞銷售網絡還是以多如牛毛的夫妻小店為主；但現在，一位泰國水果店主在TikTok Shop上直播賣榴蓮，教粉絲怎麼挑榴蓮、怎麼用折扣已經不再稀奇。變化背後，是整個電商生態的快速演進。目前，TikTok Shop在東南亞電商市場已經佔據了絕對主導地位：活躍消費者數量連年攀升，2024年同比增長超過1.5倍；據了解，其在東南亞的GMV實現了近3倍增長。同時，東南亞內容電商的蓬勃發展，更是為新商家和新品牌提供了快速、低成本起量的機會。傳統通路裡，新品牌想要打開知名度，需要真金白銀的大把投入。但在內容電商平台上，一個好產品配上合適的達人推薦，可能瞬間破圈。 TikTok Shop東南亞跨境電商的3C商家Tomorrow Shop項目合夥人談到：“東南亞目前還是產品為王，沒有花里胡哨的套路，需要做的就是找到更多達人，再加上好產品和好機制。”
從業者早已摸索出一套中小商家也能承擔的方法論：早期以資源置換的方式，用短視頻腰尾部達人種草，快速積累基礎銷量和用戶反饋，再逐步向頭部達人和品牌營銷過渡。對內貿商家來說，TikTok Shop東南亞跨境電商有個巨大優勢：從內容創作邏輯到營運玩法，均與中國國內內容電商模式有顯著共通性，學習成本不高。依托個人化推薦機制，中國商家很快就能摸到門道；短影片行銷、達人帶貨的經驗則可以無縫遷移。美妝市場從來不缺爆品神話，磁吸睫毛品牌WOSADO就是靠著在TikTok Shop東南亞跨境電商上復用國內達人分銷的成功打法，一躍成為東南亞美妝愛好者瘋搶的爆款。數據顯示，WOSADO 2024年在TikTok Shop泰國站總銷售額高達1.26億元。
WOSADO TikTok Shop泰國站點帳號
東南亞電商的機會正在吸引更多內貿商家，但從中國國內向國際的跨越，需要更多實際的支持。洞察商家的轉型訴求，5月22日，Adam在TikTok Shop東南亞跨境電商年度高峰會上發布了新業務策略。核心訊號清晰：平台將傾注多項政策資源，全力賦能內貿商家加速出口佈局。
具體來說，TikTok Shop東南亞跨境電商要做四件事：
- 第一，加速中國境內品牌出口。 TikTok Shop東南亞跨境電商推出全鏈路扶持政策與方法論支持，即「飛輪計畫Plus」和《2025東南亞跨境出口經營白皮書》，針對內貿商家出口痛點，從入駐流程到提供跨境營運指導（含直播、短視頻、達人合作等國內成熟經驗復用），升級從全球品牌出口輔助產品。
- 第二，達人生態深度連結。達人是信任經濟的核心。 TikTok Shop東南亞跨境電商重點加碼達人資源池的定向孵化與流量扶持，深度挖掘本土高潛達人。同時完善商達合作機制，打造透明、標準化的高效合作鏈路，讓「品牌專注產品，達人主攻轉換」成為永續的商業模式。
- 第三，經營工具提效。針對內貿商家對海外曝光邏輯的認知差，TikTok Shop東南亞跨境電商將上線更聰明的行銷工具，幫助商家獲得可量化回報。
- 第四，行銷大促升級。 TikTok Shop東南亞跨境電商將推出全新行銷玩法，幫助商家掌握東南亞「節慶經濟密集」 的市場特性，贏取品牌破圈和爆發式成長。
這些措施的核心目標很明確：讓中國國內貿易商家出口東南亞的門檻進一步降低，成功率進一步提高。平台正在用更精細的服務、更專業化的工具、更體系化的資源支持，持續撬動內貿商家的出口潛力，幫助更多內貿商家實現「投入即見效」 的精準成長。
TikTok Shop東南亞跨境電商發布的四大戰略引擎
3700億美元市場，機會窗口不會永遠敞開。到2030年，東南亞電商市場規模預計將達到3,700億美元。同時，東南亞中產階級正快速崛起，麥肯錫數據顯示，到2030年，東南亞中產階級家庭數量將增加至1.6億戶以上。這些新富裕起來的消費者，對品質商品的需求正在爆發。“我們看到越來越多東南亞消費者願意為品質付費，”一位深耕東南亞的中國商家表示，“他們現在更加重視質價比。”本地白牌與國際大牌之間的真空地帶，正等待中國新商家和新品牌去揮灑潑墨。
以TikTok Shop東南亞跨境電商為主的內容電商成了抓住這一機會的關鍵工具，一個在東南亞籍無名的新商家、新品牌，完全可以藉助內容電商快速實現從0到1的跨越。對中國商家而言，跟上TikTok Shop平台的生態演化步伐，充分利用其提供的工具和服務，是實現快速啟動和規模化成長的有效途徑。當然，東南亞電商的機會窗口不會永遠敞開。正如Adam在今年的峰會上所說，“眾多商家和成功出口品牌之間的差距，不在於能力，而在於能否看見時機、立刻抓住時機，並下定決心投入—— 在趨勢面前，猶豫才是最大的成本。”
2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度高峰會現場
歷史從未給予無限期的入場券。所謂黃金十年，紅利絕非是均勻分佈的──許多產業的發展告訴我們，前三年奠定頭部格局。東南亞的黃金十年，不是未來時，也不是過去式，而是現在進行式。在這輪內容電商的浪潮中，猶豫是最大的成本。 WOSADO、 Tomorrow Shop等品牌在東南亞的成功，驗證的不僅是商業邏輯，更是一條鐵律：觀望者運算風險，造浪者定義未來！
此刻正是內貿商家以TikTok Shop東南亞跨境電商為跳板，實現生意躍遷的最佳時機——唯有「見機立斷」的執行力，才是定義未來商業格局的關鍵變數。