中國零食正在佔領東南亞貨架
2024年9月，中國旺旺集團豪擲人民幣1.38億元，買下了一輛商務機。對於這架商務機的用途，官方解釋稱，除了方便管理層於中國往返，還需要「更密切往返不同的海外地區」。2023財正年度，中國旺旺集團海外業務增幅達到雙位數，受惠於海外市場及新興通路的成長，米果大類收益較去年同期成長2.3%，營收達59.77億元。其中，海外市場佔比約20%。中國旺旺集團稱：「要把海外市場當未來的中國市場來做」。
面對越來越競爭的中國國內市場，出口，已成為以中國旺旺集團為代表的中國零食品牌的共同選擇。而地理位置、文化習俗相近、人口規模龐大、華人眾多的東南亞，成為多數零食品牌的出口首站。據不完全統計，目前洽洽食品、勁仔食品、盼盼食品、良品鋪子、衛龍、甘源食品等多個中國零食品牌都已在東南亞佈局。2023年，洽洽泰國子公司貢獻4億元，淨利近9,000萬元，泰國已成為其海外第一大市場。 2023年，盼盼食品對印尼的出品額達1.03億元。而2024年以越南為首站出口的甘源食品，預計2024年上半年越南市場貢獻了1-2億元的收入。相關數據顯示，東南亞零食市場規模預計2029年將達到131億美元，複合年增長率為10.60%。
東南亞的吸引力，誘惑著後來者
今年1月，鹽津鋪子成立越南子公司，註冊資本約88.23萬元。 2月，鹽津鋪子又發佈公告稱，擬投資2.2億元在泰國設立全資子公司並建設生產基地，同時以約106.38萬元出資設立全資子公司鹽津食品（泰國）有限公司。在蛇年新春賀詞中，鹽津鋪子董事長張學武表示，2025年公司將以魔芋、鵪鶉蛋品項為核心，精耕東南亞市場。東南亞已成為中國零食品牌的兵家必爭之地，中國零食正在佔領東南亞貨架。
「劍走偏鋒」，插入東南亞。若論最早的中國零食品牌出口，當屬洽洽食品和晉江系產品，2000年左右，它們就已經開始了出口之路。但那個年代的出口都相對被動，比如洽洽出口的故事是：一位中國香港的代理商在北京參加海外華人華僑新年懇談會時吃到了洽洽瓜子，覺得很好吃，又勾起了思鄉之情，於是就成為了洽洽出口合作的第一位代理商。洽洽在馬來西亞的早期代理，也基本上是同樣的路線，海外華人成為洽洽出口初期的代理商網路。
晉江系產品早期出口也主要是藉助海外華人的力量，他們委託晉江本地的親戚“組貨”，再憑藉自身的貨運渠道將產品運往世界各地。早期中國零食出口，大多都是透過經銷商自發性帶出去，進入門檻較低的華人超商，很少深入當地主流管道，只有少數頭部企業做到了品牌出口。而中國零食品牌更主動尋求出口，大概是從2018年開始。在三隻松鼠、良品鋪子等網路零食品牌迅速崛起後，零食品牌溢向海外，尤其是2024年零食折扣店的出現將價格競爭至極低後，在海外尋找新的銷售增量，成為傳統零食品牌和網路零食品牌的共同選擇。
根據不同東南亞國家的市場特點，中國零食品牌的「進軍」路線有所不同。在印尼，國際品牌的滲透率仍較低，同時產品均價低，未經歷顯著消費升級。與之相似的還有越南市場，呈現「低客單價、高SKU密度」的消費特徵。而2023年，泰國零食市場價值為1,052.007億泰銖（約30.4億美元），預計到2028 年複合年增長率將達到7.16%，市場規模龐大且成熟。泰國零食市場頭部集中，Savory Snacks集團2023年的消費總量達472.068億泰銖（約14億美元），佔比44.9%。
與印尼不同的是，泰國零食市場已升級，2023年，泰國健康零食市場價值為283.148億泰銖（約8.5億美元），佔泰國零食市場的26.9%，成長率高達11.3%。其中，無糖零食的市場價值為43.781億泰銖（約1.3億美元）。馬來西亞也是一個巨大的零食市場，其市場規模預計將從2023年的17.1億美元成長至2029年的22.8億美元，年複合成長率為4.9%。而與泰國相似，新加坡和馬來西亞的消費者思維也已經趨向健康化，對低糖、天然成分和有機零食的需求增加。由此產生了兩條「進軍路線」，一條是從泰國、新加坡、馬來西亞這樣的成熟市場進入，比如徐福記、三隻松鼠、良品鋪子，有助於打造品牌調性；一條是從越南、印尼等市場進入，如甘源食品，更易於拿下空白和下沉市場。
而從零食類別來看，這一波進入東南亞的中國零食品牌，與巧克力、糖果、餅乾、果凍這些傳統品類相比，所選擇的品項都有些“劍走偏鋒”，頗具中國特色，比如衛龍投入的品類是辣條和魔芋爽，鹽津舖子投入的是魔芋、鵪鶉蛋，就需要相對的時間，這都是相對的時間。
不過，洽洽曾經在泰國就在包裝上展示嗑瓜子的方法，透過普及“嗑瓜子文化”，打入了東南亞市場。在中國零食品牌進入之前，東南亞的貨架基本上被日本零食品牌所佔領，如卡樂比（Calbee）、江崎格力高（Nissin）、森永製果等。新品類風險高，但也有利於華人零食品牌利用品類的特殊性，繞過本地品牌和國際品牌，打開一片屬於自己的藍海。例如有一段時間，辣條就在泰國、印尼和越南成為了熱門零食品類，在小紅書泰國本地博主的Vlog中介紹道，辣條已經成為泰國小學生之間的交往「硬通貨」。
在東南亞，通路為王？
2015年，一個叫「艾雪（Aice）」的冰淇淋品牌在印尼橫空出世，只花了3年時間，銷售就突破了10億元人民幣，成為印尼市場僅次於和路雪的第二大冰淇淋品牌。但少有人知道，這個冰淇淋品牌背後，是一個中國團隊在操盤。智像出口曾與艾雪早期崛起階段的參與者有過一次對談。他提到，艾雪在印尼之所以能異軍突起，最核心的競爭力之一就是通路創新。在2015年那個階段，印尼基本上是國際食品品牌、尤其是歐美和日本品牌的天下，中國食品品牌在印尼信任度還不太高。和路雪在印尼做了二三十年，產品系、價格很全面，銷售路徑也鋪得很滿，通路佈局非常深，尤其是佔領了印尼發達的便利商店通路。
對於新品牌而言，基本上是個很難突圍的局面。但艾雪繞開了和路雪的勢力範圍——便利商店，將市場對準了大型的印尼人社區，讓艾雪下沉到了社區夫妻店，甚至進到了貧民窟附近的小店。艾雪當時大概鋪了5萬家小店，像毛細血管一樣深入下沉市場。於是在前三年任何電視廣告、網路廣告都沒做過的情況下，艾雪打開了局面。對於進入一個新市場的零售品牌而言，通路選擇與通路能力至關重要。當日本零食品牌百奇進入東南亞時，對不同國家的重點管道進行了區分，泰國是重點投放大型購物商場，大型商場比較少的越南，則重點投放電影院，在印尼則將學校作為重要的銷售渠道，因為在印度尼西亞，私營企業可在公立學校進行促銷活動，百奇將貨車開進了中學和高中，進行了大規模的抽樣調查。
徐福記在東南亞也具有極大的通路優勢。在馬來西亞，徐福記涵蓋了當地連鎖超市Lotus’s和Aeon，在新加坡則涵蓋了新加坡最大的、主售中國商品的連鎖超市思佳客。 2024年，徐福記在東南亞的營收年增50%，馬來西亞、新加坡等成熟市場的市佔率已達8%。越南、印尼等新興市場的成長速度也超過80%。
對於不同國家，要有不同的通路策略。例如泰國的現代零售通路中，便利商店的市佔率最高，為48%，超市市佔率26%，大賣場市佔率18%。此外，泰國也是一個7-Eleven強勢國家。自1988年由正大集團取得特許經營權後，7-Eleven在泰國遍地開花，在尤其高密度的曼谷地區，幾乎取代了夫妻店業態。有數據統計，泰國人平均一天要進入兩次7-Eleven。如今，7-Eleven在泰國的門市數量已超15,000家，佔據了泰國便利商店市場份額的70%。而印尼的主流零售商是最大的連鎖便利商店Indomaret，門市數量已達到21801家，佔印尼現代通路近40%的份額，以及本土的連鎖便利商店Alfamart，門市數量已超過19,000家。其他零售通路還包括FamilyMart、中高階零售超市品牌Ranch 99 Market、本土零售連鎖超市Super Indo、連鎖大賣場和購物中心Transmart等。而除了便利商店商超，傳統的社區夫妻店是印尼不可忽視的一大下沉管道。
「印尼零食是個大的賽道，但八成消費還是在傳統通路，例如夫妻店、街邊小賣部，而非連鎖、商超。任何有玻璃、有空調的地方，其實只是兩成人的世界。八成以上的人是消費在傳統零售、消費在路邊的，是本地市場真正的『主流』。這也是印尼國家消費公司的首席消費。而就觀察，目前中國零食品牌在印尼，大部分都只登陸了現代商超，進入了「兩成人的世界」。元氣森林在印尼走的是相對高端路線，其定價是普通瓶裝飲料的2倍，近乎於本地平民百姓的一頓飯錢，所以在印度尼西亞，元氣森林只進入了現代零售，“兩成人的世界”是它主攻的渠道。
強大的朋友
經銷商的選擇也很重要。上述艾雪初期參與者就告訴智像出口，艾雪最初在印尼，一部分經銷商是從國內直接帶過去的，當地的經銷商反應速度會慢一點，國內的經銷商一旦發現盈利，跟進得比想像的快。OPPO當年在早期打天下時，也是把國內的經銷商團隊帶到東南亞去。做下沉市場，中國的「地面鐵軍」很有優勢。但面對現代通路網路較為完善的國家，借助本地大經銷商的能力，能夠更快速地鋪開市場。例如：元氣森林在馬來西亞合作的經銷商Berjaya Group，零售網路覆蓋全馬，旗下擁有並經營超過2,400家7-Eleven便利商店，以及MyNews、CU Mart、Emart等通路。元氣森林2020年開始佈置東南亞市場，2022年8月正式進入馬來西亞市場，2022年底前已基本完成了馬來西亞全國主流通路的覆蓋。
而在泰國，要進入7-Eleven的難度很高。在國家標準之上，泰國7-Eleven對入場產品還有另一套更細緻的標準，連貨架位置都有規定。而在洽洽進入泰國7-Eleven之前，7-Eleven的瓜子品類已經有2個本地品牌，幾乎飽和。作為一個外國品牌，洽洽要競爭一個本地品牌進入7-Eleven，更是難上加難。洽洽後來是透過當地經銷商，磨了半年時間，甚至將泰國7-Eleven的採購主管邀請到合肥參加洽洽的工廠，泰國7-Eleven才同意先上架一個sku。而目前，洽洽在泰國的經銷商與衛龍的經銷商是一家－Wellspire公司。
Wellspire是一家馬來西亞公司，2023年在馬來西亞交易所創業板上市，主要業務集中在泰國市場。 Wellspire在休閒食品分銷行業擁有超過15 年的經驗，與CP All和Ek-Chai已合作8-9年，與Siam Makro 已合作6年。而CP All是泰國正大集團旗下的核心零售企業，負責泰國7-Eleven的營運；Ek-Chai 也屬於正大集團旗下，負責泰國最大的連鎖超市之一的Tesco Lotus在泰國的零售業務；Siam Makro旗下則擁有「泰國Costco」Makro這一會員制批發超市，也屬於正大集團的會員1400萬家。
此外，Wellspire也涵蓋了Big C、Family Mart、Central Food Retail，基本上涵蓋了泰國大部分連鎖店品牌。在Wellspire的官網介紹中，其在泰國巴吞他尼府擁有一座配送中心，總建築面積超過4000平方米，還擁有輻射泰國中部、東北部、北部和南部地區的物流團隊。而隨著電商通路的成熟，也有不少品牌利用Shopee、Lazada、TikTok來彎道超車，例如甘源食品和勁仔食品。透過電商與社群媒體擴大品牌影響力，然後進入主流管道，也不失為一條路徑。但這也得分國家去看。在印尼，電商是城市中產那兩成人口的世界。印尼的縣城農村連公路都沒鋪進去，物流低效且昂貴，所以如果新品牌只走電商管道，那跟八成的大眾消費人群很難產生聯繫。
被禁的辣條與椰子味瓜子
2024年7月，在泰國風行的辣條被按下暫停鍵。泰國食品藥物管理局（FDA）和曼谷反腐敗委員會，展開了一項針對從中國進口零食的市場整頓行動。同時，印尼食品藥品監管局（BPOM）也宣布要暫停市場上所有辣條的流通，並且暫時停止辣條食品的註冊和進口。來自中國的辣條被懷疑與當地食物中毒有關，引起了這場「辣條被禁風波」。「辣條在印尼已經被禁掉了，這個品類至少在正規通路上不能出現，正規經銷商一般也不會進貨。」
零食出口東南亞，合規化是進入市場的第一道門檻。在泰國，需要辦理食品類產品泰國FDA認證，需要準備的文件包括產品配方、生產流程、原料供應證明的相關資料。從提交資料到發證，需要6-9週時間。泰國要求產品標籤必須有備案，才能把完整的資訊印到包裝上，進入市場流通。印尼市場要求零食中防腐劑含量必須低於0.1%，強制要求食品進口企業辦理BPOM認證（印尼食品和藥物管理局認證），2024年10月18日起，還正式實施了第39號政府條例（GR 39/2021）清真產品禁止強制性海關規定，企業將面臨一系列的強制制裁措施，包括行政處罰、禁止、扣押或取消
新加坡的飲品則要求標註營養等級標籤，在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預包裝飲料，必須貼上Nutri-Grade標籤，並禁止發布與“D”級Nutri-Grade飲料相關的廣告。合規化之外，在地化也在所難免。徐福記在東南亞市場推出了榴槤味軟糖，盼盼在印尼推出了「印尼鮮蝦肉片」等特色食品，勁仔則對辣味進行了改良，推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味產品。東南亞的一些國家排斥甜味劑，洽洽就嘗試用羅漢果替代，也針對泰國市場研發了椰子味瓜子。在地化更重要的一點，是供應鏈的在地化。其實在中國零食品牌出口潮來臨之前，東南亞的水果資源，就已吸引一些中國品牌在此建廠。例如今年大動作的鹽津鋪子，其實早在2018年就在柬埔寨投產了第一家芒果乾加工廠，如今已在柬埔寨、泰國、越南興建有芒果、榴槤等7家海外鮮果加工廠。
除了鹽津鋪子，旺旺、洽洽等傳統零食品牌，也已在東南亞建廠，甘源食品則在越南胡志明市和河內分別設立了海外倉。長遠來看，供應鏈的在地化是十分必要的，有利於降低生產與運輸成本，提高時效，在打「硬仗」時搶佔市場。上述艾雪早期成員表示：“在通路、產品、推廣方式、供應鏈等幾個維度，只要在一個維度找到自己的核心優勢，在其他維度不輸給別人，這樣加起來就會有勝算。”中國零食品牌出口，想要全面佔領東南亞貨架，成為在當地有影響力的國際品牌，在這幾個維度，還需要繼續深耕。
若將東南亞國家分為三個梯隊。第一梯隊是新馬泰，新加坡單論，得把它當作歐美市場來做，馬來西亞和泰國，無論是人均GDP還是文化，都和中國情況有類同點，零售渠道的業態相似度也很高，中國零食品牌在這兩個國家，可以不用作出太多改良就能如魚得水；第二梯隊是印尼、越越越梯隊是印尼、越越越越梯隊是印尼、越越越越梯隊；南、菲律賓，這三個國家比中國人均消費能力要弱，差異遠大於相同之處，對中國貨的認可度也整體偏低，要在這裡做起來，需要品牌有足夠的決心和動作去重構自己；第三梯隊的東南亞國家例如老撾等，消費能力較差，從品牌出口角度暫時可以忽略不計。
「零食出口東南亞，要看品牌對本地市場有多重視，是出口賣貨的邏輯，還是願意躬身在本地從零到1做出當地影響力。認知的不同，決定了行為的不同，也導致了不同的打法和發展路線。比如在印度尼西亞如此割裂的消費市場，是將產品空投給一線城市的兩億地。