小紅書出口業務低調鋪開。
從3月初開始，許多小紅書商家後台收到一份「出口領航計畫」的內測邀約，首期主要涵蓋美國、中國香港以及中國澳門三個市場。多位參與內測的商家告訴Tech星球，與其他平台所不同的是，小紅書似乎更看重有特色的商品品類，而非商家的電商經驗，他們當中有些是小紅書尚未開單的商家，甚至是剛入駐小紅書不久，在收到邀請後都多少有些驚訝，「甚至有點懵」。
今年初，大批美國網友湧入小紅書，他們因為TikTok可能面臨的禁令而自稱為“TikTok refugee（難民）”，讓小紅書一度在全球80多個國家和地區的應用程序下載榜上都佔據了首位。這波短暫的潑天流量，或許助推了小紅書將出口業務提上日程。過去兩年間，歐美市場是SHEIN、Temu等跨境電商頭部企業廝殺過好幾輪的主戰場，而淘寶、拼多多等電商平台也透過包郵、低價大戰等舉措，搶佔中國香港市場。
巨頭林立，在海外市場，小紅書能從中突圍嗎？
小紅書出口，邀約商家內測
“還沒有出單”，在受到小紅書內測邀約半個月後，商家李明進入漫長的等待。
如李明一般，商家在收到「出口領航計畫」後，平台會自動篩選出他們可以上線的出口產品。李明經營的品類是旅行、辦公室場景中方便攜帶使用的U型枕，目前他只需把商品上架到後台，後續的物流、售後等跨境物流中最複雜的環節，都交由平台來打理。這類似於SHEIN、Temu等平台的全託管模式，好處是低門檻，利於一些中小型商家，以及毫無跨國經驗的商家入局。也可以讓小紅書初期能邀請到更多商家加入內測，商品結構更加豐富。
在這種模式下，商家提供的是貨源，小紅書負責建造基礎建設。 Tech星球了解到，目前小紅書正在招募跨境交易連結、跨境物流履約相關崗位，工作地點分別位於上海和廣州。在商品類別方面，目前小紅書並沒有傾向哪些重點品類，美妝、家居、鞋服箱包、小家電等各類目的日用消費產品，都有商家收到此次的內測邀約。只不過，批量邀請商家過後，如李明一般，商家們尚處於等待狀態，基本上都還未出單。
受到邀請後，李明說，目前尚沒有專門的工作人員、商品管理團隊或核價團隊來跟商家對接，商家目前在後台能做的就是一鍵選擇「開啟」或「暫停」出口。在這段期間，他的一款產品，更是經歷了被平台認定為不符合出口標準之後下架，最近又被上架，儘管商家在後台可以看到小紅書出口產品規範要求，但他翻完了幾頁紙的細則，也沒有找到是哪條原因不符合。李明屬於想要金塊出口的商家，在他看來，小紅書出口讓商家多了一個銷售管道。他印象最深的依舊是年初TikTok refugee（難民）湧入，很多人為了彰顯自己的價值開始尋求購物攻略，那時候大家都在調侃小紅書為什麼沒有做出口。現在小紅書行動很快，但感覺也有些“潦草”，像他這些想要了解更多出口措施的商家來說，目前是一頭霧水。
有別於李明，不少被邀請的商家感覺有些無從下手。一位被邀請內測的商家告訴Tech星球，她新開的店鋪只上了一個產品，還沒有出過單，被選上了，如她一般很多電商經驗較少的商家的疑問在於，“國內電商我都沒有出幾單，海外可以做好嗎？”甚至一名只是把小紅書電商做業餘兼職的商家，在受到內測邀請後，第一時間最擔心的是時間精力不夠。
目前，小紅書的出口產品還沒有正式對外販售。有受邀參加內測的賣家表示，其加入小紅書「出口領航計畫」之後，出現了一個全英文的訂單，地址顯示是南京某個地點，或是平台的轉運中心，售價依舊是跟國內相同的價格。
闖入香港市場，招兵買馬高薪聘AI崗
今年春節剛結束，小紅書就開始為加速全球化進程做準備。
先是在香港最大型的購物中心之一銅鑼灣時代廣場，小紅書租下面積約7000平方英尺（約650平方米）的辦公區，作為辦公室。作為港島區繁盛的心臟地帶，小紅書與阿里巴巴、位元組跳動等網路大廠成為了鄰居。Tech星球了解到，小紅書在香港已經開始招兵買馬，在香港大學等多所院校開啟招聘，目前僅釋放出跨境業務管培生這一崗位。
一位參與校園招募的畢業生告訴Tech星球，小紅書管培制度一大特色是輪崗制考核，依照「7-2-1」原則設計，具體是指70%輪崗實戰+20%專業帶教+10%的培訓分享。在出口團隊上，過去很長一段時間內，小紅書並沒有出口業務獨立負責人，甚至還未對不同國家用戶進行分區運作。另一方面，同樣是在春節後，小紅書也在加碼海外本地化運營，啟動了海外MCN機構招募計劃，要求機構具備TikTok、Instagram等平台合作經驗。
一位與小紅書達成合作的海外MCN機構負責人告訴Tech星球，其公司的核心業務是海外紅人營銷，未來會來做小紅書的海外紅人投放，以及小紅書整個品牌全案營銷。據上述MCN機構負責人透露，小紅書目前在高薪聘請AI崗位，想要藉助AI實現營運成本降低，而且出口跟國內電商是一個系統，小紅書國內商家可以一鍵出口，不需要搭建專門的跨境運營團隊。小紅書出口也正逢國內AI熱潮，從其已經披露的AI功能來看， 包括商品頁面翻譯工具解決商家的語言障礙挑戰，以及用“筆記種草+算法推薦”的模式觸達境外用戶。
但AI終歸是錦上添花、輔助商家的舉措，即使是智慧翻譯，要面臨準確性、以及海外宗教文化習慣等系列挑戰。在出口業務上，外界難免會將小紅書與同樣有著「內容電商」定位的TIKTOK Shop做比較。與TIKTOK Shop也有過合作的上述MCN機構負責人表示，挑戰在於，小紅書海外的本土用戶量相比TIKTOK沒有那麼的大，其海外用戶裡面很大一部分是華人華裔，小紅書跨境第一批市場其實是做華人華裔群體佔比比較大的國家和地區。
服務海外華人群體，網路大廠先前也有專門的佈局。例如淘寶海外版，早在2013年上線時還叫“淘海外”，主要滿足那些認識淘寶的海外華人消費者自發的購買需求，很長一段時間裡這只是一項“小而美”業務，商家或平台都沒有投入過多精力運營。直到去年7月，在轟轟烈烈的跨境電商浪潮下，淘寶開始加碼這項業務，推出了一項名為「大服飾全球包郵計畫」的新策略，其策略是聚焦核心品類服飾，但定價並不低，淘寶曾經提到鼓勵一些原創風格商家走出去，目的在於透過差異化的設計美學，去服務服務海外華人群體。
巨頭林立，小紅書勝算幾何？
無論是內測商家，或是跨國電商鏈路的搭建，都還只是小紅書出口的起步階段。
從前期搶佔市場來看，過去跨境電商「四小龍」（SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop）奇襲歐美市場，撼動亞馬遜，或是依託國內供應鏈優勢打造出性價比優勢，或者透過砸錢補貼獲客，同時透過邀請安克創新等跨境電商大品牌入駐等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲入等路徑，提升市場聲波。
但無論是比拼低客單價，或是砸錢力度，小紅書難以做到如TikTok Shop、Temu等背靠網路大廠的平台同等投入力度。截止目前，小紅書的出口業務也尚未出現狂砸錢補貼的激進措施。如小紅書在國內電商探索中，提出的「生活方式電商」一樣，在跨國電商上，小紅書依舊要回答的是它將如何去做。例如，依托「種草」的社區屬性，去撬動一些更細分的空白場景需求。而在跨國電商連結中需要付出的成本，也是商家目前最關心的問題，以及影響他們的後續參與熱情。
在跨境電商業務上，平台如果為商家“兜底”，未來勢必要涉及抽傭。以淘寶的「大服飾全球包郵計畫」為例，向商家收取15%的跨國加值服務費和5%的基礎服務費。在跨境電商的連結中，退換貨服務也是商家營運成本的重要一環，即使是網路大廠們，在退換貨方面也尚未做到完善。從小紅書出口計畫來看，退換貨方面，初期階段，平台僅支持品質問題補償，不支持無理由退貨。而且，外界對跨境電商的另一個不確定性在於，從今年年初開始，諸多跨境電商賣家面臨小額包裹的關稅政策的不確定性，如今的跨境電商“四小龍”，無論是加碼平台化建設，還是開始親自參與搭建海外倉，都旨在規避這一不確定性。
對於頻傳赴港IPO的小紅書而言，自然需要更多的新故事。小紅書並非沒有出口經驗，其創立之初的定位便是海外購物的分享社區，只不過，無論是在日本推出的主打時尚社區的Uniik、在東南亞市場推出的Spark，還是歐美市場推出的家居分享社區Catalog，最後都未能掀起太多水花。如今，小紅書想要為商家打造一條輕量化的出口之路，但基礎建設建設仍有待加強。在一個小紅書出口賣家群裡，活躍的賣家們充滿期待，有賣家諮詢其店鋪出口的商品上架數量出現變化，得到的客服回復是，「還在修整中」。