永康製造商的十字路口：做代工還是做品牌？
來自北京的追星族汪俏餘從韓國網站購買了一款明星周邊保溫杯，杯子從韓國倉庫出發，經過三週的時間到達汪俏餘手中，當她興致勃勃地拆開包裝，發現杯子產地竟是中國浙江永康。這不是汪俏餘和追星的朋友們第一次從韓國娛樂公司買到永康出產的杯子了。事實上，韓國娛樂公司出售的明星周邊水杯，有一半出自永康。不僅韓國的娛樂公司青睞“永康製造”，各個星巴克店鋪展示櫃上的不銹鋼內膽杯也大多出自永康；歐洲、北美、東南亞等全球各地的大型超市、賣場中，更不乏永康製造的保溫杯、鍋具的身影。
永康被稱為「中國五金之都」。上個世紀60年代，永康出產了中國的第一台手電筒、第一台角磨機；曾經永康的製錫工藝發達，隨著時代與潮流的變化，錫製品逐漸被不銹鋼、鋁（合金） 、銅、鐵製品替代，永康逐漸形成以電動五金工具、不鏽鋼保溫杯、鋁合金鍋具為代表的一系列五金產業。目前，永康擁有超10萬商家，4萬餘五金工廠，生產了全國40%的電動五金工具、80%的保溫杯，創造了超千億元工業產值。
不久前，億邦動力深入永康產業帶調研，走訪了一些生活類五金企業，這些企業主要做外貿及海外品牌代工，但隨著「想做產品就投身製造業」時代的遠去，有不少頭部企業著手經營自有品牌，並透過跨境電商等線上管道為自有品牌「投石問路」。從傳統代工模式到跨國電商，永康的生活類五金企業做了哪些事？做自有品牌，對這些企業而言又意味著什麼？線上生意為這些企業帶來了什麼樣的新變化？
01.產業帶畫像：做代工、做外貿
從金華市向東南方向出發，繞過延綿不絕的山脈和零星的村落，映入眼簾的是一片一片廠房、物流園，牆上簡單粗暴地噴塗著老闆們的聯繫方式。保溫杯企業「飛劍」5000平的生產車間坐落在永康市北三環外，毗鄰貫穿永康的河流「酥溪」。走進飛劍的廠房，流水線上機器的轟鳴聲充滿整個車間。一排排整齊劃一的機械手臂正在為保溫杯安裝內膽，機械手臂一起一落，一個內膽就安裝完成了。飛劍品牌負責人稱，這套流水線自動化生產設備於2018年統一更換，是浙江省第一條5G智慧生產管線，不僅降低了人工成本，訂單的詳細情況、生產環節，在數據化控制中心裡都可一目了然。目前，飛劍全廠區產線的自動化程度達到80%。
在通過一系列的管線操作後，保溫杯最終進入質檢環節，然後是裝箱、入庫、離開中國，發送到北美、歐洲以及東南亞各地。結合客戶所在地區的區域特徵和社會喜好，飛劍可生產超800個杯型，例如面向北美的大容量杯、面向歐洲的咖啡杯，以及面向東南亞的真空保冷杯等。
飛劍的車間流水線
目前，飛劍年營收約8億元人民幣，外貿代工業務占公司全盤業務比重達90%左右，客戶主要來自美國，如星巴克等，透過經銷商管道接單或與大客戶直接對接。永康的保溫杯企業中，規模最大的是哈爾斯，其2024年H1財報顯示，外貿業務營收達11.96億人民幣，國內業務營收為1.96億人民幣；哈爾斯盃壺產品銷往全球80多個國家和地區。
哈爾斯成立於1985年，最開始是一家小型保溫杯製造廠。到1990年代，哈爾斯開始為國際保溫杯品牌代工生產保溫杯，至今以代工業務為主。哈爾斯在國內擁有總面積約180,000平方米的研發製造基地，包括近80條自動化生產線和超5500台行業領先的生產及檢測設備，是名副其實的「中國保溫杯大亨」。
合金鍋具是永康另一個具代表性的產業。在廚具鍋具企業明新的展廳中，億邦動力看到，貨架上擺滿了五花八門的鍋鏟、廚具，絕大部分展出的產品已經打破了人們對傳統鍋具的固有認知，鍋具不僅可以是金屬原本的顏色，還有唐老鴨配色、酪梨色、橘紅漸變色等等，更符合都會年輕人的美感。展廳牆角一隅已經佈置成歐式廚房的樣子，裡面擺放著明新旗下廚具品牌Amercook的產品，極具場景化色彩。同行者紛紛感嘆「讓人看了就有下廚的慾望」「好看，想買」。
明新旗下品牌Amercook的鍋具
自1999年創辦以來，明新主要從事廚具鍋具的貿易業務，在訂單量逐步穩定之後，依托永康當地鋁供應鏈的成本優勢，明新選擇辦廠，投入到鍋具製造業之中。目前，明新在浙江有三家工廠，產品超5000SKU，其中絕大部分產品服務公司的外貿業務。在2023年，明新代工業務營收接近4,000萬美元，代工業務的客戶主要來自於歐洲，自有品牌營收約200萬美元。
02.自有品牌出海，電商是必經之路
透過外貿代工業務，永康企業在過去二十餘年發展壯大，但部分頭部企業的已然開始“居安思危”，發展自有品牌。明新品牌經理黃子銘告訴億邦動力：「我們的代工業務中銷售最好的永遠是那幾種產品，總覺得路越走越窄了，轉向不靈活，很擔心企業與市場’脫節’。 」
2014年，明新收購了美國廚具品牌Amercook，並著手在歐洲市場經營該品牌，也陸續將這個品牌拓展至東南亞、俄羅斯以及中亞一些地區。 Amercook的整體營運策略是在當地尋找一個較為成熟的經銷商擔任區域代理，為Amercook提供品宣、倉儲、分發服務，以及對接下游批發商等渠道，完成Amercook在這一區域的所有操作。
自2023年以來，受時局因素影響，大批歐美、日韓企業撤出俄羅斯市場，為中國企業創造了機會。明新也決定拓展自有品牌在俄羅斯的市場份額，最主要的一種方式就是透過脈鏈平台向俄羅斯的大型超市等B端通路鋪設自有品牌的產品。據了解，明新自2024年1月收到第一筆訂單至今，在俄羅斯市場的自有品牌業務成長迅猛。
但與做代工不同，做品牌需要快速獲得市場回饋，敏銳地感知市場的變化，才能針對使用者喜好不斷改進產品。僅僅透過代理商的回饋遠遠不夠。因此，明新也透過俄羅斯本土電商平台積極拓展C端業務，在東南亞、歐洲等地透過亞馬遜拓客。
黃子銘表示，品牌一旦打開，企業就會佔有很大的主動權，企業的角色也將從傳統的製造商或貿易商轉變為通路商，成為通路商之後，可以拓展更多的品類、更多的業務。與明新相似，飛劍公司的「飛劍」品牌保溫杯也正在透過亞馬遜推廣，主要面向東南亞等地區。飛劍品牌負責人透露，今年飛劍在泰國增建工廠，預計年底投產，新廠區將全力支持自有品牌在東南亞的發展。
2013年，哈爾斯創立了源自法國設計的SANTECO品牌，2016年收購瑞士百年品牌SIGG，透過亞馬遜向歐美多個國家鋪設自有品牌保溫盃。近幾年，SIGG在亞馬遜的銷售成長率達到雙位數；並與多個高端品牌和運動賽事推出聯名產品，獲得不少機構的認可，進一步提升了哈爾斯在歐美市場的影響力與認可度。哈爾斯總裁吳子富先前接受億邦動力採訪時曾表示，自有品牌出海是需要耗費大量人力和時間成本的嘗試，線上管道可以花費更少的成本去做面向消費者的品牌傳播，讓品牌在短時間內即可與國際大牌“同台競技”，被更多消費者看到。
基於亞馬遜上累積的電商營運能力，在國內市場，哈爾斯在抖音等新興電商平台上開設店鋪，行銷針對國內市場的自有品牌，配合天貓、京東等線上零售通路，迅速觸達客戶，交易額呈現數倍成長。透過線上的管道做大品牌，對於永康這些傳統的製造商而言，是一種新鮮的嘗試。他們在獲得了消費者快速回饋、積極接收市場變化，從而賦能給原有的製造業業務。例如在研發層面，哈爾斯、飛劍等頭保溫杯企業根據市場變化，研發理念朝著環保、時尚、智慧等方向多元化發展，將保溫杯打造成社交時尚單品，受到北美消費者的喜愛。
但更多的永康生活五金企業的自有品牌處於早期階段，例如年營收20億左右的南龍集團，主要產品為杯具、鍋具，其針對海外市場的品牌才剛起步一年左右，有20餘個SKU。這類企業對自有品牌業務的發展諱莫如深：“我們希望等品牌出海有階段性進展之後，再向外界披露，或許半年，或許一年。”
這種顧慮背後，部分原因是自有品牌與原有的代工業務的衝突，永康的製造商們選擇努力做好品牌區分和消費群體的分層，讓品牌與原有業務主打至不同的消費群體。
03.牽手平台，抱團取暖
當然，做自有品牌，對傳統的製造商而言也有許多困境。例如在行銷方面，線上行銷提案往往由區域代理商發起，經許可後進行；部分地區的線上店鋪也全權由區域代理商經營，製造商們對其中的細節並不知情。
黃子銘說，品牌進駐電商平台，是從B端拓展到C端的過程，也是困難最多的地方。製造商缺乏合適的通路學習零售、了解零售，也缺乏做電商營運、美工等人才。在生活類五金產業帶中，做代工是大家幾十年來的不變的業務，嘗試做自有品牌，用線上的渠道拓展自有品牌，是摸著石頭過河，無人可藉鑑。應對靈活的市場變化對製造業出身的企業而言，存在極大的產品開發壓力；線上零售對庫存儲備所做的要求，也讓企業的資金壓力增加。此外，品牌行銷亦是無底洞，沉沒成本大到不可計算。
當下，永康的製造商們在開拓自有品牌的過程中“抱團取暖”，共享信息，一起出海。黃子銘表示，每個品牌的定位不同，細分領域也不同，加上產品需要做配套，例如鍋子、鏟需要與保溫盒搭配等，那麼品牌不需要自己生產保溫盒，在產業帶中尋找合適的供應商配合即可。 「這是集群效應帶來的優勢，也是品牌帶來的優勢：我們不需要完全寄託於生產了。」黃子銘說。
近年來，隨著永康的製造商們探索線上業務，一些電商平台也積極接觸永康五金產業帶。公開通報顯示，2022年9月，永康市商務局與抖音+TikTok服務團隊進行對接會，討論設立抖音永康基地、抖in永康好貨、抖音永康五金產業帶合作等事項。
自2024下半年以來，京東工業、1688也在加大力度佈局在永康產業帶的業務。 9月26日，京東永康地標館正式成立，京東工業將為永康五金商家提供大數據、物流等服務，與永康商家共同探索全球新生意管道；10月12日，1688也宣佈在永康成立五金選品中心，中心包含數位化展廳、平鋪式選品館、品類直播間等多個功能區，意在與永康產業帶五金商家一起創建集供應鏈與電商服務於一體的產業帶綜合性平台。
位於金華的脈鏈也參與了永康產業帶商家品牌出海。脈鏈前身為皇冠工具，是金華地區製造業龍頭企業之一，集團於2017年正式從製造企業轉型為平台。脈鏈在2023年攜手永康五金城集團聯合組成了縱遠商貿有限公司，借助脈鏈多年以來在俄羅斯及哈薩克斯坦等中亞五國積累下的成熟海外五金渠道，為產業帶商家提供出海獲客、交易、履約等服務。 2024年初，脈鏈舉行永康產業帶選商會，與產業帶商家提供品牌共享、通路共建、銷售前置的聯合出海模式；2024年1-4月，永康對俄羅斯及哈薩克等中亞五國出口11.6億元，年增15.3%。
永康市政府也積極佈局，為當地企業開拓電商業務提供強力支持。目前，永康市政府已推動建置五金之都直播中心、電子商務公共服務中心、五金產業創新服務中心和智慧財產權服務平台「三中心一平台」服務體系。其中，永康電子商務公共服務中心負責協助傳統外貿企業轉型電商，由專業服務機構搭配培訓中心、孵化工位、電商大數據中心等，為企業提供日常電商資訊、政策諮詢、人才培訓、數據指導、營運託管、品牌行銷等服務。 2023年，永康電子商務公共服務中心累計進行培訓、活動55場，其中跨境電商相關活動16場，參與企業累計超3,000家（次）。