東南亞美妝市場正在逐漸飽和。
更多的品牌正在湧入。除了歐美日韓等國際品牌，近幾年快速成長的Y.O.U Beauty、 Focallure等有中國供應鏈背景的本土品牌，再加上從中國出口的完美日記、珂拉琪等MIC美妝品牌，紛紛想要在東南亞佔有一席之地。在全球美妝產業成長壓力下，東南亞是不多的成長市場。以印尼為例，2024年印尼美妝市場規模預估達19.6億美元，2024-2029年間預計以4.39%的CAGR 成長。
對品牌來說，東南亞還有更多想像空間。東南亞美妝市場集中度不高，單一市場佔有率超過10%的品牌不多，如果能抓住空白期機會，新品牌也有希望一躍成為頭部，例如Skintific、O.TWO.O 等品牌已經快速紮根，在部分市場的市佔率達到第一（根據TMO Group 東南亞彩妝電商產業市場數據）。但東南亞消費市場是否適合品牌化的懷疑之聲，也一直存在著。除新加坡外，東南亞的平均消費能力不高，更價格敏感和講求性價比，想要在缺乏品牌忠誠度的市場，要拉高品牌定位和價格並不容易。
ONLYOU是東南亞快速成長的美妝新品牌之一，已有多個單品殺入平台銷售前三，背後則是孵化了多個美妝品牌的小麥家科技。近期公司CEO 黃浩鑫和共同創辦人黃樹濤接受採訪，聊了聊公司成立和發展的過程。
在這個逐漸擁擠的市場，新品牌如何從0到100，定位、突圍並且站穩腳步？是否應該在東南亞追求品牌化？“天時地利人和”，在東南亞美妝賽道上重新起跑；聊到公司新創的故事，黃浩鑫明確表示是看到了內容電商在東南亞的起勢，帶動不少美妝新品牌的成功。黃樹濤談到：「當時浩鑫總來找我聊一起做海外業務，把中國境內的經驗複製出去。2022年年中我們也針對東南亞、印尼這些市場進行了一番調研，認為在業務路徑上有相似性。我覺得算是天時地利人和，是有機會的，決定嘗試一下。」
「人和」是兩人分別跨國和中國國內的經驗資源。黃浩鑫從2018年開始做歐美和東南亞貨架電商平台，熟悉跨境電商鏈路，積累了從貨運、倉儲、支付等等配套的基礎設施資源；黃樹濤的經驗在中國國內，有從抖音安心購、魯班電商再到千川電商的豐富內容電商操盤經驗。「天時地利」則是品類和平台的機會交匯，提供了「撕開」市場的口子。在氣候濕熱的東南亞，使用者對美妝產品有防曬、遮瑕、美白等差異化的功能需求需要被滿足。而黃浩鑫和黃樹濤都觀察到，目前在東南亞市場勢頭正猛的美妝新品牌，共同點都是在TikTok 上不吝投入，帶來了聲量大幅提升，打造出了明確的品牌定位和明星單品。在平台內部，TikTok 上的化妝品類目也在快速成長。
在跨境+內容電商+東南亞美妝的機會點上一拍即合，兩人在2022年開啟了小麥家的計畫。回憶公司邁出的第一步，黃樹濤提到：“結合對印尼本土市場的觀察，以及中國境內品牌的經驗，我們決定從粉底液和彩妝賽道出發，也覺得從（內容電商的）業務形態上考慮，這類產品是會有市場的。”於是有了主打專業底妝的ONLYOU ，以及第一款粉底液產品。結合過往經驗和市場機會，ONLYOU 首先在TikTok 上開啟了測試。 「當時還在疫情期間，我們沒辦法在印尼做很重的業務，主要在中國境內做自製影片，再進行廣告投流和商業化放量。”
很快測試就取得了成功，粉底液產品在2023年的1月迎來了第一個小爆發。 “我們算是在比較早期入駐，仔細研究了政策優勢和玩法補貼，也快速增加備貨量，把單品打到了TikTok Shop 印尼市場底妝品類的第一名。”
「複製」爆款、搭建團隊，從TikTok 開啟穩定經營
粉底液之後，小麥家又做出了防曬乳、洗面乳、美白霜等多個爆品，兩年發展下來，業務逐漸穩定。目前小麥家旗下品牌已經進駐了印尼全電商通路，也拿下不少平台銷售榜單；TikTok 仍是其打造爆品和穩定經營的重要助力，2024年公司來自TikTok 通路的收入約佔60%，其他通路約40%。
在多次的成功經驗下，黃樹濤也總結出在TikTok 打造爆品基本可以復用的方法論：1.0 階段主要靠自製影片，透過廣告投流放量；根據效果，2.0階段增加商品卡和達人合作。
短片、直播、廣告、KOL是TikTok 電商的基本元素，所有品牌都可能使用相似的策略，但如何組合、如何控制，策略中會有很多變數。在內容電商中，要抓住本土傳播的要點尤其難。KOL是突破本土化很好的幫手。黃浩鑫談到KOL的培養和合作經驗：「我們合作了很多千萬級粉絲的KOL，會根據他們的專業性去篩選，哪些適合做品宣，帶來更大的曝光；哪些更了解產品，能夠把產品介紹得比較好；哪些帶貨能力比較好。我們也符合一些KOL，從幾千個粉絲孵化到幾十萬名粉絲孵化到幾十萬名粉絲。
2023年5月，小麥家在印尼落地了自己的MCN 基地，簽約合作KOL、自營運直播間。據介紹，目前小麥家在印尼約有30個主播，本土化需求較高的BD、商務團隊也主要放在印尼。黃浩鑫表示，公司起步時就開始規劃搭建本土化內容團隊：「文化和語言還是出口的核心。我們也有使用AI 等工具，但更加本土化的內容還是需要藉助核心KOL 和員工，培養他們理解我們的產品brief，進行更清晰的表達或者素材製作，再給其他KOL作為參考。
一個比較突破性的達人合作案例是齋戒月期間和印尼千萬級頭達Fuji 的合作，爆款素材當天就帶來了上千單的轉化，隨後藉助商業化進一步放量，最終達到了四千多萬播放量，GMV 近百萬美金。黃樹濤複盤了這個影片的成功要點：「一是Fuji 在當地比較有影響力，二是影片內容體現了當時的天氣環境，和我們產品遮瑕不悶痘的特性，再加上本土的語言，非常契合。好的內容基礎，加上平台廣告工具，數據和效果自然就上去了。」
小麥家與印尼知名美妝網紅合作打入當地巿場。
策略背後更重要的變數是團隊。團隊的基因、對海外市場的重視和投入程度，都會決定業務的發展狀態。黃樹濤也觀察到國內一些知名的品牌’試水’新興市場，會透過職業經理人以及MCN ，相對而言主戰場還是在中國國內。 「但海外對我們來說是核心，在團隊資源分配和本土化深入程度上就會有差異。像樹鑫總去年一年可能有6-7個月都在印尼，能夠跟著平台的節奏、本土的變化不斷調整，這對我們的發展是非常重要的。”
深耕本土，長期投入品牌道路
不少從業人員觀察到，經過幾年的發展，TikTok 電商在東南亞逐漸成熟，達人的效率和專業性也越來越高。但同時，隨著進入市場的商家增加、市場更成熟，通路的成本也在改變。黃樹濤也坦言，“方法論可以復用，但投入成本也在上升。”
隨著業務進入穩定狀態，小麥家也在規劃進一步的品牌化發展。黃浩鑫表示：「賣貨流量只會越來越貴，品牌的核心是能做長久化的生意，只有未來沉澱下來自己的品牌資產以及品牌粉絲，生命力才會更強。我們是一定是以5 年周期甚至更10 年周期去做長期投入的。」
在中國境內經歷更完整的流量紅利發展，黃樹濤也感受到品牌累積的重要性。他在中國操盤過年銷售3億元的美妝品牌，到後期也感受到缺乏品牌力帶來的影響。 “在早期平台有紅利的時候，只是單純賣貨，沒有形成更好的產品和品牌積累。後期我漸漸感覺到整個天花板是有限的，而且精力不足。”
所以當下小小麥正在規劃多品牌策略，並增加廣告行銷投入。包括ONLYOU 在內，小麥家在印尼共計有四個子品牌，同步還有兩個東南亞新品牌準備上市；也計劃根據消費者的防曬、遮瑕、美白等需求進行更多樣化的產品功能性組合，為消費者提供更大的選擇空間。
品牌行銷上，黃浩鑫談到，由於TikTok 作為社媒平台的聲量更大，更能擴大品牌知名度和受眾，目前公司在營銷投入上主要以TikTok 為主，包括KOL、直播和短影音的商業化投放等等，接下來也計劃在TikTok 加大對品牌向廣告的投入。
「中國國內所有的連結會相對更完善，商業化也很成熟，很多類目上會快速出現很多的品牌，細分類目的機會是相對少的。但是印尼市場在我看來還在在很早期，有足夠多的機會點，目前核心紅利還是在TikTok 渠道。」黃樹濤補充道。
另一方面，海外市場本土化的門檻也在提高，從通路到生產的本土化，成為企業需要考慮的選項。黃浩鑫表示，公司會在2025年鋪墊更多當地線下管道，包括各類連鎖商超、專賣店以及經銷代理商等；也計劃在供應鏈上增加投入，做好Halal 等本地認證，從各方面深入東南亞本土。身為跨境老兵，黃浩鑫尤其強調，合規是0-1起步最重要的事情之一，做好產品備案、在地化認證，以及稅務、流程合規，都是在海外國家做生意要關注的。直播也是小麥家另一個本土化的發力方向。黃浩鑫也坦言目前直播部分的能力需要加強，主要由於印尼本地沒有專業的直播運營人才，運營思路和方式上，需要更多藉鑒國內的標準和經驗。
「過程中也會有很多bug 或人才的水土不服，需要不斷優化。」當下TikTok 在東南亞，短影片和直播的更多玩法、紅利還在開啟。跟隨平台紅利發展，是品牌起勢最好的機會。 「我們本質上還是依託於平台出口，那就更應該在平台上找到增長和爆發的機會。基於TikTok 平台的規則和活動，緊跟平台的玩法，快速地去實現渠道的佔位和流量的增長。打個比方是，平台像飛機大砲在天上已經轟炸了一輪，品牌屬於地面部隊，要快速推進去拿到結果。」
在競爭激烈的美妝市場，小麥家從0-1在東南亞成功起步，又不斷迭代，實現1-10穩定經營，當下正向長期品牌的方向發展。平台紅利、品牌化和在地化的必然趨勢，是小麥家的兩位創始人在東南亞清楚看到的路徑。