某種意義上，東南亞年輕人出乎意料地拯救了潮玩公司。
已經收割不動中國年輕人的潮玩，如今在東南亞變成搶手貨。花上幾百元，就能擁有Black Pink 成員Lisa、Rose同款Labubu公仔，很少泰國年輕人能抵禦這樣的誘惑。
這隻齜著牙、長相像隻兔子的公仔常被一搶而空。 Labubu原價不過550泰銖（約104元），如今價格一度炒到一萬泰銖（約2000元）。有些嗅覺敏銳的人穿梭於中國和泰國之間，成了倒手玩具的「炒娃客」。某種意義上，東南亞年輕人出乎意料地拯救了潮玩公司。
近期泡泡瑪特發布2024年上半年財報，東南亞地區營收年增已超400%，佔其整體海外收入超四成。海外的大幅成長使其當天股價上漲，報收46.25港元/股，由此近年來累次下跌的股價回升到最高峰時期的一半左右。東南亞的成績可以預見。今年7月，泡泡瑪特泰國Labubu主題門市人頭攢動，單日營業額破千萬人民幣，再次刷新其海外單店日營收紀錄。泡泡瑪特海外業務負責人提到，東南亞擁有龐大人口基數、年輕人口佔比高，潮流玩具市場目前屬於啟蒙期，其對潮流玩具的消費潛力巨大。
盯上這片沃土的不只泡泡瑪特。以中國潮玩元素主打的52Toys今年也大幅成長。 52Toys表示，目前東南亞潮玩市場的玩家以中國品牌為主。其中，52Toys今年在東南亞營收預計年增300%。泡泡瑪特與52Toys在東南亞市場推出IP盲盒、手辦、毛絨玩具等產品，線上透過本土電商平台Shopee、Lazada等進行銷售與多地區覆蓋；線下則以品牌零售店、店中店、無人商店等形式為主，進駐泰國、馬來西亞等市場。
目前，潮玩零售品牌19八3、尋找獨角獸和Heyone黑玩等品牌皆已進入東南亞國家，名創優品旗下Top Toy也計劃依托連鎖店進駐。自出口進程可見，2017-2018年間，潮玩品牌開始出口，日本和韓國是品牌們登陸的首站，而後才是東南亞。如今歐美市場成為其新重心。當品牌逐漸遠行，東南亞市場爆發式成長將它們的目光拉回，使其重新審視並加大對這一區域的投入。
銷售額屢破紀錄
潮玩品牌們進入東南亞並非一蹴而就，普遍走過經銷試驗、線上先行、線下快閃籌備等階段。52Toys自2017年出口日本後，逐漸以合作當地經銷商分銷產品的形式進入東南亞。彼時，它們並未註意到東南亞市場，直到近兩年線下大幅成長，潮玩品牌們才發現這群一直被忽略的買家。52Toys提到：品牌在泰國合作的經銷商經營玩具集合店，店內集中了各類玩具品牌和產品。這兩年，該經銷商發現52Toys產品帶來的銷售額在其全店銷售額中佔比日益提高，2023年佔比已高於70%。由此，52Toys才對東南亞市場有了更強信心，開始更大規模出口經濟。
2023年是潮玩密集出口東南亞的轉捩點。 52Toys在泰國設立門市，旗下胖虎招財PLUS及數款變形機甲猛獸匣系列產品一天內售罄，首月銷售額破260萬元。同時其在東南亞國家線上電商平台的佈局逐步深入，目前52Toys已在Lazada、Shopee、TikTok、速賣通、亞馬遜等平台設立品牌線上店。另一位玩家面向泰國市場也展開了緊鑼密鼓的佈局。
泡泡瑪特海外業務負責人表示，在泰國，其透過社群媒體傳播、並與本地有影響力的人士合作，提前佈局市場，同時結合商業環境和消費者偏好推出契合當地文化的產品。當泡泡瑪特於2023年9月開出泰國首店時，千人排隊為品牌帶來超200萬元的單日營業額。嚐到甜頭後，今年2月已開設泰國第三店，落地曼谷，該店首日營業額突破了500萬元，創造了當時的單日營業額新高峰。
截至目前，新加坡、馬來西亞、泰國、印尼等多個國家的線下市場都已出現國內潮玩品牌的身影。在王室和明星效應加持下，泰國成為今年表現最火熱的國家。今年4月，韓國女團Blackpink 成員之一的Lisa在個人社群平台（粉絲數破億）展示與泡泡瑪特Labubu產品的合照。這一舉動為泡泡瑪特帶來巨大流量。為潮玩增添國民度的是，泰國思蕊梵娜瓦瑞公主在8月出席Vogue活動時被拍到其大牌包上掛了一個Labubu玩偶，在社交媒體引發廣泛討論，Labubu系列產品熱度再升。
Labubu系列產品（圖片取自：POP MART官網)
事實上，潮玩在泰國並不算新鮮事。基於現有IP聯名或知名藝術家設計的盲盒、手辦等產品仍歸屬於玩具類別。新華網報告曾指出，泰國玩具和遊戲產業市場規模已達4.2億美元，為亞太地區第8，超過中國香港和新加坡。在體量成長的同時，泰國擁有較為長期的潮玩市場發育土壤。亞洲地區的潮玩盛會－泰國玩具展自2013年便已在曼谷舉行，已發展為品牌每年了解市場、對接全球潮玩設計師的重要途徑。潮玩愛好者參與其中，成為有力的消費族群。
時至今日，泡泡瑪特泰國區域總經理曾表示，在泰國數家店中，購買產品的顧客超90%為本土消費者。
本土化模式奏效
東南亞本土消費熱情高漲，也驗證當地對潮玩品牌推崇IP等模式並不陌生。90年代跨國玩具公司美泰兒帶著芭比走進東南亞，先後在印尼和馬來西亞等國成立工廠；孩之寶、樂高、萬代南夢宮也攜小寶馬莉、變形金剛、小豬佩奇、七龍珠等知名IP登陸當地。
越海資本推出的「2023年東南亞玩具&遊戲產業報告」指出，東南亞玩具遊戲市場已達百億元規模，其中越南、菲律賓和印尼三國合計佔近70%。美泰兒、孩之寶和樂高在印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國和新加坡等地市佔率排名第一。這些老牌IP的成功早已證明，東南亞不缺願意為情緒價值掏錢的消費者。而中國境內潮玩品牌相比巨無霸玩具公司，更會迎合當地口味。
當下，潮玩品牌們多以本土藝術家簽約、國潮原創IP等形式面向當地推出盲盒、手辦等產品。泡泡瑪特簽約泰國藝術家Molly，推出潮玩產品CRYBABY系列。其泰國三號店開幕首日，大量CRYBABY限定潮玩推出同時，Molly在線下開辦簽書活動，甚至吸引了馬來西亞等地的粉絲趕往現場。CAYBABY簽約於2021年，今年上半年該IP產品營收已達3.5億元。
52Toys則沿用國潮IP形象，結合泰國本土特色，在其泰國門市設立身穿泰國服飾的Panda Roll胖嘩幼形象。店內推出的胖虎招財PLUS等商品於一天內售罄。
52Toys旗下Panda Roll胖噠幼系列產品（圖片取自：52Toys企業官網）
相當新穎的設計、經典IP聯名，這都讓潮玩的定價高於一般玩具。檢索可見，國內單一盲盒的定價約350元台幣左右，端盒（整套）可達2000-4000元台幣不等。泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾表示，泡泡瑪特系列產品在泰國的售價平均約比國內高5%-10%。官網顯示，CAYBABY系列盲盒在泰國的定價為單盒380泰銖（約365台幣）。
CAYBABY系列產品—飛天小女警（圖片取自：泡泡瑪特台灣國官網）
即使定價不低，泡泡瑪特等品牌仍倍受追捧，這似乎與東南亞消費力較弱的共識相反。事實上，東南亞國家的年輕族群為消費主力，其消費欲頗為旺盛，儲蓄意識較弱。泡泡瑪特海外電商負責人Judy先前對媒體揭露東南亞的潮玩消費者畫像：年齡集中在20-35歲，女性佔比約65%。而儲蓄方面，泰國與菲律賓頗具代表性。
泰國央行今年7月發布數據顯示，截止今年6月，泰國國內超1.2億個存款帳戶餘額低於5萬泰銖，它們約佔商業銀行存款帳戶總量的88%。在儲蓄意識薄弱的同時，泰國政府副發言人表示，泰國家庭負債已飆漲到GDP的近91%，成為新總理面臨的挑戰。
菲律賓企業目前普遍發放雙週薪而非月薪，這也由於當地民眾缺乏存錢。一次發放薪資後，員工可能在一週內就揮霍一空，剩下三週無以為繼。基於此，當地零售、餐飲和娛樂場所大多也將促銷定於雙週薪發放後。近兩年，泰國等地的銷售量令人側目，但從人口結構與市場體量來看，進入泰國只是真正走入東南亞的早期階段。
泰國網報稱，泰國出生率已持續走低，2022年超過60歲的老年人已超總人口20%（近1300萬人），完全進入人口老齡化社會，人口增長緩慢。此時，越南與印尼的總人口均已過億，年輕人成為社會主力，市場體量與消費潛力頗大。或許，泰國的火熱為中國潮玩品牌釋放了利好訊號，更廣的市場仍有待滲透。泡泡瑪特海外業務負責人表示：目前品牌已經在新加坡、馬來西亞、泰國、越南和印尼開出了多家線下直營門市，未來也將進駐菲律賓等國家。
但當下，印尼、越南和菲律賓等國的第一梯隊已由跨國玩具公司先發佔據。跳出盲盒單一賽道，如何與其競爭，仍考驗著中國潮玩品牌們的策略與實力。