今年618，戰況膠著。發展多年，618早已不是單一平台或品牌的專屬活動。作為年中階段的核心消費節點，各方表現都會被放到放大鏡下仔細審視，成為外部觀察品牌、平台甚至大眾消費的具像切口。
與以往不同的是，傳統電商平台相繼宣布取消沿用了10多年的預售機制，並且把大促活動提前到了5月20日，週期進一步被拉長。 而到了收尾階段，比起往年動輒大秀GMV（網站交易總額）的熱鬧景象，今年平台們都相對安靜。這似乎成為一種默契，不再執著於數位本身，而是揭露更多平台的真實商業生態。
例如快手電筒，根據平台發布的618全週期結束戰報顯示，5月20日至6月30日，平台動銷商家數年增25%，新動銷中小型商家數年成長47%，動銷品類比增長39%。 從各個經營場域看，泛貨架GMV年增75%，搜尋GMV年增110%，短影音掛車GMV年增69%。
在電商平台們普遍為持續成長而焦慮的當下，快手電筒憑什麼能交出一份不錯的成績單？
平台轉身：用戶與商家的雙邊服務
無論是貨架電商或內容電商，電商作為一種商業模式，其核心是透過網路為買賣雙方提供商品和服務交易的機會。因此，如何同時滿足買家和賣家的雙向需求，就需要作為居間者的電商平台來權衡和實踐。
區別於傳統貨架電商，快手電筒是好內容與好商品的融合和高效鏈接，由此不斷為電商生態創造更高的天花板，進一步滿足用戶消費需求和消費體驗；而內容場和貨架場的深度有機融合，也將幫助更多商家有效率地進行全域經營，活化更多商業機會。
從快手電筒618全週期的關鍵動作來看，我們可以整理出平台對此命題的解題思維。
在用戶端，快手618大促銷提出「天天都是618，大牌補貼比全網」的活動主題，在服務用戶上的投入既有態度，又有「實物」。
一方面是用戶補貼，平台宣布提供百億流量和十億紅包補貼，推出跨店「滿300-60」、會場紅包等全場域的補貼活動，激發消費者的購物熱情。
另一方面是使用者體驗，在主打低價好物的基礎上，提升消費體驗。例如，取消預售現貨開賣、退貨補貼運費、分期免息等。大促期間，快手電筒還攜手中通、極兔、韻達與京東四家物流合作夥伴，在交易高峰期提供服務保障。
在商家端，快手電筒對品牌商家的助力，是直擊確定性成長的「有效」賦能。
作為一個平台，快手電筒的優勢在於，背靠快手內容生態成長的直播場域和短影音場域，以及當下逐漸成長完善的泛貨架場（包含商城與搜索等），構建出了相對多元的經營場域，盡可能讓使用者消費需求在生態內流轉，也契合當下商家全域經營的基本需求。
快手2024年Q1財報業績顯示，快手電筒商泛貨架GMV佔比約25%，日均動銷商家年增速超50%，日均買家年增率超60%；此外，Q1短視訊電商GMV增速較去年同期近100%。
從用戶消費行為來看，用戶在商城主動瀏覽的商品數年增長超80%，有超過25%的用戶透過搜尋在商城下了首單；平台商品搜尋GMV年成長128%，搜尋下單轉換率高出大盤近2倍，夜間搜尋下單數較去年同期成長超90%。
基於用戶在多場域的消費需求，快手電筒在618活動中也不限於直播電商的玩法，而是同時覆蓋短影音、泛貨架、商城等多元化經營場域，支持品牌商家的全局經營，加碼商品在全域的流通和爆發。為了進一步降低經營門檻，提高生意的確定性，快手電筒推出「銷售託管」模式，透過冷開流量測品、機器化選品與全域推薦銷售的方式，幫助商家快速啟動商品銷售。
公開資料顯示，銷售託管包括針對品牌商品的佣金託管和針對白牌商品的定價託管兩種模式。快手電筒透過全平台的銷售數據識別，可以精準地確定具備爆款潛質的商品和定價，並且在直播、短影音、分銷、泛貨架四大場域分發，整合平台全局流量助力優質商品的流通。
此外，針對入駐平台的新商和中小商家，快手電筒還推出了“新商啟航計劃”，計劃全年拿出1000億流量從入駐到成長全方位對新商達做流量策略助力。
經營成效：「全域連結」為商家成長提供新動能
從快手618大促的收尾成果來看，快手電筒在服務使用者、賦能商家方面的「雙向做功」取得顯著成效。 快手電筒618結束戰報顯示，平台動銷商家年增25%，動銷品類數較去年同期成長39%。
分場域來看，大促期間，泛貨架場域的成長顯著。數據顯示，平台泛貨架GMV年增75%，泛貨架買家數年增59%；搜尋GMV年增110%，搜尋買家數年增63%。 此外，根植在快手內容生態上的短片場景，也持續爆發商業價值，短片掛車GMV較去年同期成長69%。
客觀而言，包含商城、搜尋等入口在內的泛貨架場域，是快手電筒毫無疑問的新增量；而短影音在內容場域的再度發力，同樣是對商家經營陣地的補足。目前來看，快手電筒生態的「全域連結」已被正式貫穿，電商與內容有了更好的交融，成為商家、達人經營的嶄新動能。在快手電筒618期間，不同發展階段和經營規模的品牌商家，都從不同維度找到了自己的成長動力。
「我們將快手定位為新媒體時代下，品牌的一個增量管道。」顧家家居快手業務負責人楊佳樂表示。在過去偏向單點單線的經營方式下，許多傳統品牌普遍存在的問題是，並沒有深度觸及用戶群。
顧家家居旗下床墊產品
而在快手等短影音平台興起，以及信任電商等模式逐漸成熟後，顧家家居敏銳認識到了其在品牌經營方面的價值，從2023年6月開始集中發力快手。一方面是根據電商節奏進行產品的專案迭代研發，目前針對電商通路已累計上市超過100多款產品；另一方面是積極參與平台超品日等S級行銷活動，在快手生態內佈置全局經營。
「2023年，我們全年業績達到了1.5億，而今年1-6月就已經達到了7000多萬，幾乎是去年的一半，同比增長達到了189%左右。」楊佳樂說。今年618期間，顧家家居在快手電筒累計GMV超3600萬，年增206%，累計訂單量超過1.6萬單，核心爆款GMV超過2400萬，同時帳號粉絲量排名家具業第一。
但並非所有商家都有精力和實力在一個平台進行深度價值挖掘，而快手電筒在業務模式上的創新探索，也開始有了成效。
比如說，價值正被不斷看到的託管銷售，恰恰滿足了當下許多產業帶商家的經營需要，降低了他們在平台上的經營門檻。透過平台銷售託管，讓好商品被更多人看到，也讓更多人買到高CP值的好商品，真正回歸商品的價值本質。
快手電筒618結束戰報顯示，5月20日至6月30日，平台銷售託管模式單日達成GMV峰值超5000萬；商品參與託管後兩週，GMV環比平均增長7.6倍。
以嘉興地方品牌小英齋為例，作為在粽子領域深耕20多年的源頭廠家，小英齋在快手打開了廣闊的增量市場。適逢快手電筒618大促與端午時點，小英齋「霸王大肉粽」借助平台銷售託管模式，斬獲GMV上千萬、同比增長200%的成績。
根據品牌介紹，今年618期間，「銷售託管」帶來的成交佔其快手總成交的近八成。這一方面得益於快手平台對該模式的超值補貼，平台和品牌的聯合補貼，達到了全網底價，進一步降低消費門檻；另一方面則是因為低價好物的競爭力，讓品牌成功合作了上百位達人展開分銷，擴大優質商品的影響力。
對於產業帶商家來說，即便具備一定電商營運能力，仍需付出高昂的營運成本，而快手電筒的定價託管模式就解決了不少難題。
在慈溪小家電產業帶，庫里南電子商務有限公司主營電風扇、暖爐等夏冬兩季小家電。企業負責人高東東介紹說，今年，公司與當地工廠深度合作，推出了一款高CP值的空氣循環扇，具有8檔自選風、抗菌扇葉、12小時定時關機、AI智慧控風等多功能，定價不到85元。
在快手電筒618大促期間，高東東透過銷售託管模式推廣了這款空氣循環扇，截至目前已累計售出2萬台，總GMV超150萬元。
「商家只需要給平台一個訂貨價，平台會透過流量、補貼、分銷等方式負責營運銷售，我們只需要做好出貨、客服、售後服務就可以。」高東東說。
從中小商家備戰618的成果來看，「新商啟航計畫」扶持政策效果顯著，大促期間，平台新動銷中小商家數年增47%，新動銷中小商家平均每店經營收益較去年同期成長37% ，中小商家GMV年增31%。有越來越多的新商和中小商家在快手獲得成長躍遷。
由此可見，不管是成熟品牌的新增量，還是產業帶商家和中小商家的確定性增長……形形色色不同經營背景的商家，都在快手電筒獲得了確定性增長，也從側面驗證了平台的經營價值。
電商新賽點，快手何處去？商家如何找增量？
618，只是一場年中大考，而電商產業的變革仍在持續進行中。
從快手電筒「天天都是618」的大促主題可以看到，所謂大促機制，在直播電商業態裡已經日趨常態化：消費者希望隨時隨地買到物美價廉的商品，品牌和商家希望生意越做越好，越做越長久。
對快手電筒來說，這是機會與挑戰並存的競爭新階段。
就快手發布的最新財報來看，2024年Q1快手電筒經GMV達2,881億元，較去年同期成長28.2%。而Q1泛貨架GMV佔25%，短影音GMV電商較去年同期成長近100%。
由此可見，伴隨低價好物在全局的豐富供給和加速流通，平台在多場域培養沉澱了用戶消費習慣，這些新場域的交易增長可以視為大盤整體正增長的新動力，可以幫助商家高效率實現全域經營。
在電商基建、經營模式的「完善」與「創新」之外，快手還在嘗試從智慧湧現的浪潮中找到未來的解法。
就目前來看，快手在AI技術方面探索與嘗試，已經在電商領域有了極具產業參考價值的落地樣本。諸如AIGC視訊創作、數位人直播、AI客服等場景應用，進一步降低了商家入局直播電商的門檻，成為助力商家面向未來、尋求成長突破的有力抓手。
結合快手電商618結束戰報數據，我們可以有這樣一個判斷：
以快手商城為核心的泛貨架場域大勢已成，短影音電商保持高速增長；而銷售託管、大牌大補等新業務新機制，以及“AI+電商”的商業場景應用，又進一步為品牌商家提供了一個更容易擁抱快手電筒的新入口。
平台求變的同時，商家也在主動求變。畢竟，消費者、平台、商家之間的三角關係中，在消費分層的市場環境中，平台在主動迎合用戶新需求，而商家更需要捕捉到市場訊息，完成能力進化，才能在新環境中繼續增長。
從快手618結束數據來看，平台用戶的消費需求呈現多元化趨勢：一方面，老鐵們對家居日用品維持旺盛需求，平台雨具銷售額年增794%，無芯捲紙GMV年增585% ，涼席銷售額較去年同期成長321%。
另一方面，大家也有對品質生活的不懈追求，平台眼部護理精華GMV年增長711%，精油芳療GMV同比增長264%，運動自行車GMV同比增長680%，學生平板GMV同比增長340%，鮮榴蓮GMV較去年同期成長113%
一個現實是，價格敏感型人群不斷增長，消費理性不斷回歸，這對品牌商家的供應鏈營運能力、數位化能力、通路建立能力各方面都提出了截然不同的要求。在不同平台找出路，搭建適合自己的成長新模型，是每家企業都在面臨的挑戰。
快手電筒的經營價值在於，內容生態與商業生態的複合價值，為品牌商家提供了一條轉型經營的確定性路徑。
像是知名母嬰品牌好孩子，目前在亞、美、歐建立8大全球研發中心，累計註冊專利超13,000項。品牌在供應鏈能力方面已經足夠完備，而在數位化經營維度，則選擇了快手電筒作為經營陣地。
自2021年在快手開啟達人分銷後，好孩子在快手不斷加碼，在2024年第四季進行了一輪品牌戰略升級後，加大了在快手內容電商方面的經營力度。
「我們希望將真正有技術含量、品質有保證的兒童用品，透過快手平台，以具有CP值的價格送進千家萬戶。」好孩子快手運營負責人Cecilia Miao表示。據了解，好孩子在快手的核心用戶以東北、華北和廣東地區的寶媽為主，能夠與其他電商管道形成人群互補。
面對CP值敏感的理性消費市場，好孩子以突出的供應鏈運作、生產管理和通路能力壓縮成本，透過打爆品以量換價，盡可能讓利消費者。
朝著全域經營的方向，今年快手618大促期間，好孩子嘗試在合作達人上新、開展種草的同時，以自播承接流量、二次轉化，實現持續穩定的銷售提升。品牌618數據顯示，好孩子不僅達成了上千萬GMV，成功打造近10款百萬爆款單品，還提前完成了300%的成長目標。
618的戰況，更像是宣告電商戰局中的新賽點。無論產業如何發展，「用戶為先」的第一原理始終不變；而電商平台的用戶，通常包含了消費者與商家兩種利害關係人。
也因此，新階段的賽點在於，如何完成平台與消費者、商家的鏈接，讓消費者以更低價格、更好體驗地買到心儀好物，讓商家以更高效率獲得商業增長。
在競爭愈發激烈的當下，這是各個平台都在面臨的集體挑戰。而快手電筒商，在今年年中大促中，交出來了足夠有參考價值的範本。