記者／冼永豪
當今的客製化，並不是「自己做」（DIY，Do-It-Yourself），而是「自己創造」（CIY，Create-It-Yourself）。也就是說，消費者親自參與製造過程中最有趣的部分，例如：在包包加上個人喜好的設計圖案、或是在用餐時能夠自行決定食物中的成分，而核心生產的部分則由客製化公司代勞。因此，顧客設計、直接生產、費用平價的客製化得以成真！讓顧客擁有專屬自己創造的商品，並同時擁有創造商品的回憶，讓自己創造(CIY)這件事不僅有賣點，還能成功地行銷產品。
選擇的矛盾 數大未必美
客製化的重要意義在於讓消費者選擇自己喜歡的元素、設計出個人喜好的商品，所以理論上業者應該為顧客提供更多選擇的空間，讓顧客有更多不同的創意。但實際卻不是如此。事實上，當顧客面對太多選擇時，反而會耗費過多時間和金錢，為了克服選擇的矛盾，這也是許多客製化業者所面臨的難題。
在當面對太多選項時，消費者往往會陷入思考困境，擔心自己做錯選擇，導致最後放棄。因為無法下定決心或耗費太多時間而失去了行動力，在這個情況下，客製化平價印刷公司Vistaprint執行長基恩表示，要讓生產符合成本效益，限制消費者的選擇很重要，若是提供太多選擇，便會破壞大量客製化的經濟效益。
￭Burberry包包縫上顧客的英文名縮寫的照片。（圖截自／Burberry Facebook）
如今很多大品牌的客製化服務，都設有「選擇設計師」，負責提供顧客完美的選項或是基本款式，而顧客只需選擇自己喜歡的顏色和圖像元素來搭配即可，例如NIKEiD 的經典鞋款專屬訂製就是如此；又或者像Burberry的經典單品個人化服務，向顧客提供主打系列的成品，再讓他們自行挑選代表自己的英文字母縫上去。甚至還有品牌利用數據分析推出訂製專屬服裝的APP，每個品牌的客製差異化，都帶給顧客獨特的專屬回憶。
顧客愛分享 口碑傳天下
大多數嚐過自家種的蔬菜的人，都覺得自己種的蔬菜比市面上賣的甜，從行為心理學的角度分析，這是因為人們毫無疑問地，比較喜歡自己辛苦創作的東西，而這也正是客製化的商機所在。顧客自己設計的商品不僅能提升自我成就感，還能喚起顧客對商品甚至是品牌的正面評價和分享意願，進而與品牌建立情感連結。國立中山大學行銷傳播管理研究所周軒逸教授表示，人們通常對於自己投下時間和精力所產出的東西，會產生一種特殊的感情，達成價值共創。
不僅如此，客製化的差異性還可體現在行銷口碑傳播上，由於當顧客就是商品的設計師時，便會大幅提升他們在社群網路分享的意願，除了加深消費者在客製過程的美好憶外，更重要的是想藉此獲得朋友的讚美甚至是認同，在這個過程中，顧客便可能提及商品內容或品牌，並給予正面的評價，好的口碑便因此擴散開來，企業在不費九牛一毛的力氣下，即可達到免費廣告行銷的效益。