記者／吳宜倫
根據《動腦雜誌》報導，台灣無店鋪零售營業額平均每年成長7.5%，截至今年七月已達到904億。科技發展推陳出新，連帶影響民眾的消費模式，在行動、虛實整合（O2O）與跨境的趨勢下，通路行銷該如何進化，才能在無店鋪浪潮中搶得先機？
電商界競爭激烈 差異化才是關鍵
科技以及行動載具的發達，讓行動商務持續成長，隨著行動人口普及快速，電子商務已全面滲入大眾生活，許多品牌藉由虛擬通路獲得前所未有的成功，而許多經營實體通路的大品牌也陸續投入經營虛擬通路，以達到虛實整合的目的，面對急速飽和的市場以及同質化的競爭者，做出「差異化」才是能擄獲消費者的關鍵。
國立中山大學行銷傳播所助理教授鄭安授就提到，要創造差異化，需要從非常多面向去經營，試想，當消費者選擇在虛擬通路上消費，可能有非常多因素，消費者想要節省時間、獲取更多資訊、更便利的服務，甚至可以比價、查詢，此時，業者若能從中創造出最符合使用者經驗的設計，如在網頁、app介面提共更多資訊（如：生產履歷）、整合比價服務、更便宜的價格、與實體通路不同的折扣優惠、更多商品種類、符合消費者經驗與直覺的介面設計、售後服務、意見反饋等等，從這些當中去創造與其他競爭對手更好的服務，或者是整合出最優化的服務，才能創造出所謂的差異化。
中國雙11電商大戰 各家業者怎麼做？
在電商、虛擬通路競爭激烈的中國，11日迎來了邁入第八年的雙11電商大戰，業者紛紛摩拳擦掌，不僅各大電商業者，如京東商城（JD.COM）、蘇寧易購（Suning）、阿里巴巴（1688.com）都在雙11前一個月左右就開始緊鑼密鼓的宣傳，甚至也採取了許多與以往不同的行銷策略。
如阿里巴巴集團從10月21日一直到11月11日，在旗下的天貓官方網站，每天開辦商家名人的直播，創造與消費者的線上互動、不同於以往的消費體驗，11月10日晚間展開的天貓雙11狂歡夜特别節目，也邀請到球星大衛·貝克漢（David Beckham）、柯比·布萊恩（Kobe Bean Bryant）等國際級運動明星來為節目造勢，可以看出他們在傳統電視的布局也毫不馬虎，蘇寧易購則砸下重金，在太湖畔的三國水滸城裡打造一座「笑傾城」，讓消費者能在城中邊買邊玩，觸摸到實體商品、闖關累積點數，得到更多優惠，與其他電商的傳統路線做出差異化。
雙11當天，光是天貓商場的交易額就達到了912.17億元，可以說是再創虛擬通路的奇蹟，電商巨頭們絞盡腦汁，就是要提供給消費者不同於以往的消費體驗，從雙11的結果來看，誰能精准體察消費者喜好，不斷精進虛擬通路的服務，誰就能擄獲消費者的心。