記者／廖淑婷
有沒有發現數位廣告似乎越來越了解你，知道你最近關注的事、感到有興趣的話題，而這都是「RTB」（Real-Time Bidding）即時競價的功勞。大數據世代下，擁有的海量資料和即時分析讓台灣數位廣告掀起一波新浪潮—RTB。RTB是現今廣告代理商、廣告主到行銷人員口中最夯的名詞，RTB瞬間成為數位廣告界的新趨勢，RTB廣告神器也為網站主、廣告主及消費者創造了三方得利的局面。
從買版面到買目標群眾 創造三方皆贏
過往廣告主都是購買特定媒體的版面或時間，追求曝光率或點擊率，但砸下重金購買廣告的效果，卻時常不如預期。由於現今的多螢時代，消費者會在不同的螢幕間切換，瀏覽行為也漸趨零散，廣告主若只購買單一網站的單一版面，無法確保廣告瞄準至目標客群。因此，數位廣告不再只是搶版面、搶曝光那麼簡單。
而RTB的出現，解決了過往數位廣告的難題。網站主透過RTB開放版面給廣告主即時競價，除了可獲得更多廣告銷量，也實現廣告購買自動化；此外，透過數據分析和即時競價，廣告主可以購買符合其目標特性的群眾，根據消費者需求投放一對一的廣告；對消費者來說，則是能看到與自己更相關、精準的廣告，廣告不再是一種干擾。因此，RTB無疑是創造了網站主、廣告主及消費者三方皆贏的局面。
領導品牌擁抱RTB 台灣尚處起步階段
看準RTB商機，各大網路龍頭Google、Facebook和Yahoo!都相繼提供RTB即時競價的機制。除此之外，雅虎香港更宣布推出廣告自動化購買平台YAM+（Yahoo Ad Manager Plus），全面開放雅虎香港與旗下擁有的40多個內容頻道的版位給廣告主競價購買。國際消費品牌寶僑集團也於去年宣布將投入70%的廣告預算於RTB自動化廣告購買，此舉想必能帶動其他廣告主對RTB的投注。
雖然RTB在歐美地區已行之有年，但目前台灣即時競價的機制還處於起步階段，國內廣告主還在評估此項機制所帶來的效益，台灣的RTB熱潮才正要來臨。此外，RTB雖能為消費者打造獨一的廣告，提升廣告與消費者間的連結性，但廣告的「創意性」就不再重要了嗎？RTB為數位廣告人員帶來新的商機，卻也帶來不同的挑戰與值得思考的地方。