特約撰稿／葉閔宏
相信很多讀者對樂高積木情有獨衷，筆者就是其一，它伴隨著你我成長，幼時能發揮想像拼湊出富含童趣的形體，直至今日，樂高除了能以各式形式出現於生活中，像是手機外殼等，更能從中找回那份赤子之心，這一切即源自一家丹麥玩具公司的忠旨。近年來，樂高（Lego）欲發揮其廣大影響，調整自家品牌定位，將重心聚焦於顧客身上，更強調顧客體驗致力成為體驗型品牌（experience brand），而不再只是過去的玩具製造公司。
走過一甲子的樂高集團，早期僅以合作角色與迪士尼、時代華納等其他公司異業聯盟，在電影上映前後便會推出相應主題的玩具，一直處於被動角色的樂高集團如今也試圖轉變攻勢，推出以樂高為主體的動畫電影《樂高玩電影》，從電影名稱便不難看出樂高集團野心勃勃，該公司行銷副總Kalcher亦於本月18日指出，樂高集團將藉由媒體來闡述關於自家積木的故事。
奧斯卡話題焦點：樂高小金人
「玩具公司拍電影」可以說是顛覆既有思維，過去一般想到玩具不免馬上與孩子畫上等號，但樂高集團跳脫常理，認為若將目標對象僅鎖定於有孩子的家庭，這便是完全錯誤的行銷策略，如此便能找到「拍電影」的動機所在，動畫電影同時能吸引孩童，也能吸引年輕人與愛好樂高的大人，樂高集團不再侷限發展的可能，在去年2月7日推出《樂高玩電影》，該片也在87屆奧斯卡中獲提名最佳原創歌曲。
可謂天時地利人和，同時具備「玩具公司拍電影」、「樂高積木」、「入圍奧斯卡」三項具有討論熱度的要素，樂高受大眾的關注程度持續升溫，直到奧斯卡頒獎典禮當晚再創一波話題，利用500塊樂高積木打造出的小金人，成為與會藝人們愛不釋手的禮物，除了轉播實況會時不時的出現，就連藝人上傳照片中也清楚可見，讓全球各地的民眾跟著失控，筆者第一時間看到後馬上上eBay，當時並沒有搜到，不過現在你已經能擁有它了。
別再只是按讚！ 創意、體驗帶動樂高轉型
樂高集團於上月發布2014年財務報告顯示，全年盈利增加15%，同時在英國品牌價值諮詢公司Brand Finance品牌影響力指數報告中，樂高更是2014年全球最具影響力的品牌。筆者認為，樂高籌資拍攝電影只能達成「吸引」之目的，其行銷主軸仍必須倚靠品牌的影響力，而這股影響力主要源自於樂高集團的三項理念元素：「共同創作（co-creation）」、「最佳體驗（best experience）」與「聚焦顧客（consumer focused）」。
對於樂高集團而言，大眾創意是他們最重要的資產，因而鼓勵你我在樂高積木上將創造力發揮得淋漓盡致，並藉由創意分享平台網羅大眾設計想法後，樂高迷便有機會將它形塑成實體樣貌，這種能共同參與、創作的行銷方式，對於致力成為體驗型品牌的樂高來說，頗具行銷效果，此外，筆者去年聖誕節在上海的某百貨公司內，發現樂高所舉辦的親子活動，這種搭配節慶的實體活動除了能提升顧客體驗感受外，也能間接增加品牌好感。
樂高集團並不一窩蜂的以數位行銷為主要管道，他們認為「便於對話」是品牌社交策略的關鍵，而強調體驗的樂高若能以「邀請顧客」取代「顧客按讚」，就能更直接的知道什麼可行、什麼不可行。鑑於此，在社群當道的潮流中，品牌必須先知道自己的核心價值，選擇合適的行銷手法與顧客互動、對話，如此才能真正的觸及群眾，讓人眼睛為之一亮。