特約撰稿／眼尖網友
「我來講個故事….」
你還記得，在每個昏昏欲睡的課堂上，老師總會用這招喚起台下已經迷走在幾千光年外的靈魂嗎？它可能是一段掏心掏肺的人生經歷，或者是某個PTT上轉載多年的化石級笑話，但哪怕只能稍微讓你牽動嘴角，效果都比直接衝下台幫同學打強心劑還好；看那些本來面色如土的兵馬俑霎那間恢復生命力，就知道故事的魅力何其大。
同樣有強烈吸睛需求的品牌在近年來也掀起一波「故事風」；這些挾帶著傳達品牌意象神聖任務的品牌傳記〈Brand Biography〉，不管是真人真事改編或僅僅是商人精心策畫的虛構文本，只要能引發消費者共鳴，往往都能達到事半功倍的效果。雖然人人都愛聽故事，甚至甘願免費當它的傳聲筒，但什麼樣的文本才有辦法擄獲消費者的心呢？
勝者總是為王？ 落水狗與優勢狗的品牌策略之爭
國立中山大學的研究生許婷媛就曾對品牌故事的議題進行探討，並特別將焦點放在「落水狗」和「優勢狗」兩種正好在天平兩端的文本上。前者會描述品牌建立初期，外部資源匱乏、優秀競爭對手環伺的處境，藉以凸顯出追求卓越的勵志精神，後者則以一種勝利者姿態降臨市場，擁有較優渥的外部條件，但表現出的熱情、決心卻相對較低。
在過去研究中，「落水狗」的品牌大打「哀兵策略」的手法往往能獲得多數消費者的認同，也能減輕民眾對於企業體日漸坐大的不良觀感，但「優勢狗」強調減少通往成功道路上的阻力，且具市場領導地位的形象，對於消費者而言也不無魅力，甚至無形中產生信賴感。
對此，許婷媛決定再更深入探討兩種品牌傳記，其不僅加入消費者的品牌認同、評價、態度、購買意願及選擇，更進一步比較兩者的相對效果，同時也討論品牌概念、產品知覺身體風險的干擾作用。本研究會先請受測者先觀賞一則手錶或微波爐的廣告，再依照其感受填答問卷；實驗地區以大高雄地區為主。
定位產品形象 為目標客群說故事
研究結果發現，凸顯品牌奮鬥過程的「落水狗」傳記對於提升消費者的品牌選擇相當有效，特別是以品牌認同為中介時能有顯著的效果；相反的，優勢狗品牌則需要透過品牌平價調節才能達到較好的廣告效果。而落水狗和優勢狗的廣告效果，均會被品牌形象和產品知覺身體風險干擾；例如遇到功能性高的品牌，且屬於高知覺身體風險產品時，使用優勢狗的廣告手法就較為吃香，反之則是落水狗較占上風。
許婷媛建議，未來台灣的業者可以多嘗試落水狗品牌傳記進行品牌策略，因為其普遍有較好的廣告效果。不過她也提醒，業者應該要有明確定位品牌形象，並準確拿捏身體風險產品的傳記策略，才能讓品牌故事真正打動消費者，成為能鮮明連結品牌印象的最佳推手。
資料來源： 許婷媛，哀兵必勝還是強者愈強？落水狗與優勢狗品牌傳記之相對效果，國立中山大學行銷傳播管理碩士論文，中華民國103年。