記者／鄭傑文
世足賽除了是運動界的一大盛事外，也是品牌行銷的一級戰場，各大品牌無不運用最具創意的內容，為自家公司創造話題以提高吸睛度。而廣告創意如何兼顧話題，同時又與品牌形象、廣告目標相符，在在考驗各家品牌行銷人員的企劃能力。
廣告主題曲 縈繞球迷耳畔
無論各種產品類型廣告，音樂皆在其中扮演重要的角色。然而在創作的過程中，除了要使歌曲本身極具喧染力外，更要兼顧不同國家民情，將觸角深入在地才能讓音樂真正打動全球球迷的心。
以可口可樂這個品牌來說，其四年前為球賽創作的歌曲”Wavin’ Flag”，便是這個願景的成功代表。這首充滿熱情與正面能量的歌曲，不僅成功引發全球民眾矚目，甚至幾乎取代當年官方主題曲，而其成功關鍵便是在於精準落實「全球在地化(Glocalisation)」行銷策略，請來各國歌手翻唱不同語言的版本。
除了成為當年世足賽中記憶度最高的音樂，”Wavin’ Flag”的成功也讓可口可樂意外多了一筆音樂授權費的收入。而可樂公司更從善如流，順勢將此筆收入投入非洲水源的公益活動中，做善事之餘亦提升品牌形象。
世足新熱潮 逆向行銷更吸睛
雖然各大品牌都將大型賽事視為重要戰場，但很顯然的主流媒體所播放的廣告愈來愈難引起年輕消費者討論，反而是主打「不在超級盃播廣告」的報導或PO文更能有效創造社群話題，吸引此一消費族群的目光。許多領導品牌都進行了以創意做為發想的社群內容，如2010年的世足賽，Nike就在德國的臉書，號召球迷PO出想對球員說的話，並把這段加油的話植入鞋子裡的晶片中，讓球員可以穿著這雙帶著大家祝福的鞋去比賽。
此外，可口可樂也用小人物故事為主軸，拍攝一系列故事視頻，並傳至網路平台上，藉由拉近與消費者間的距離也感動全球百萬網友。其實，無論使用電視或網路平台，影像的魅力、故事的影響力與音樂的渲染力仍是廣告創意中最不可或缺的三大元素，而掌握球迷心裡與網路社群效益，透過「創意」引發消費者激動，更是提高品牌好感度的關鍵要素。