記者／張筱笛
2013年邁入最後倒數，您會以什麼字詞總結今年情勢？牛津字典公布今年的風雲單字「Selfie」，意指自拍並上傳至社群媒體。除了「Selfie」，其他候選單字分別是意指煽情臀部舞蹈的「twerk」；虛擬貨幣比特幣「Bitcoin」；以及展示廳現象「showrooming」。其中，展示廳現象「showrooming」與電子商務息息相關，訴說著電子商務的快速發展，對實體店家所造成的衝擊與影響。
何謂展示廳 從購物季一窺端倪
展示廳現象「showrooming」指的是消費者在實體店面檢視商品卻不購買，反而透過網路以低價購買同商品。網路購物絕非新鮮事，不過隨著行動裝置日漸普及，展示廳現象越發顯著。根據調查機構Foolproof，24%的消費者在聖誕購物季至實體店面逛街，其中40%的人不會立即購買，而是選擇在其他通路完成交易。
年末的全球購物熱，恰為展示廳現象的最佳佐證。中國淘寶於11月11日光棍節推出優惠，單日交易額達350億人民幣；美國感恩節後的Cyber Monday購物季，交易總額突破20億美元。網購市場屢創佳績， JMP證券分析師Ron Josey認為，網購業績比實體店面強勁，已成為產業趨勢。
只試不買 實體店家被打趴
連上網路，便開啟全球店家的展示櫥窗，款式眾多購買便利，比價更是輕而易舉。根據Paypal的調查，88%的英國人打算網購部分聖誕禮物；台灣網購業者的調查顯示，93%的人考慮在網路上購買禮物，高於亞太地區平均值79%。這些數據隱含電子商務的無窮商機，同時揭示實體店家的生存危機。
實體店家具有存貨完整及售中服務的優勢，不過網購的低價誘因還是攏絡多數消費者的心。尤以高單價的產品影響甚鉅，北美3C通路龍頭Best Buy 已2年沒有獲利，瀕臨破產邊緣。英國零售業研究中心CRR更大膽預測，未來5年內將有20%的英國店家面臨網購衝擊因而倒閉。
面對展示廳 零售業的轉型契機
不甘淪為產品展示廳，許多零售商做出反擊，例如Walmart與Macy’s等大型百貨，結合線上線下的客戶服務，以優質服務取得消費者青睞。另外，Apple Store雖有線上購物系統，但實體店面致力於顧客關係維護，鞏固品牌忠誠，因此店面業績依舊火熱，成為許多零售商的改革模範。
即便實體店家企圖力挽狂瀾，展示廳現象已銳不可擋。法國諮詢公司Capgemini的研究指出，超過半數的受訪者認為至2020年，將有更多實體店家成為展示廳。欲從夾縫中求生存，實體店家的應對思維不能停留在如何抵制消費者選擇低價產品，而是善用網路特性，提供新穎且體貼的完善服務爭取一線生機。