記者／服創電子報
你知道hTC的One系列，光由命名就可以看出要吸引消費者會事倍功半嗎？市面上有很多姓名學的書，教人該如何給小孩子取名字，但是卻很少有教公司如何給公司的產品取名字。事實上，成功產品的背後，名字有時候會不知不覺的影響到消費者對產品的潛意識的認知，因而影響到對產品的感覺與喜好。在本文中我們以認知神經科學的角度來看產品命名的基本原則。
我們很久以來就知道消費者的決策是受到理性和感性兩個因素的影響。理性的思考主要在左腦，會考慮產品功能和價格等因素，但是在有更好的產品出現時，消費者也很容易轉換。感性的思維在右腦，會考慮的是直覺的感受和情緒性的衝動，因此比較容易可以建立情感上的忠誠度。
產品用來吸引消費者的面向有很多。一般而言，推出產品最基本的訴求是功能優越，也就是高的性價比，能夠用低廉的價格買到具備實用功能的產品。比較高段的產品訴求是特色，例如iPhone強調Siri，或是Samsung最先推出的7吋的Pad就是用功能性的特色來吸引消費者。
然而真正要建立跟消費者之間的長期忠誠度，需要更進一步有獨特的服務體驗，例如iPhone的滑動開機跟iTune的APP下載，這會讓消費者的工作習慣被制約而不易轉換。最高階的行銷是讓消費者產生透過滿意的服務體驗，建立深厚的情感認同，成為「果粉」，就會有真正的長期的忠誠度。這個過程中，功能及特色產品是左腦的理性思考，而體驗跟情感則是感性的右腦思考。附圖顯示的是顧客忠誠度跟不同消費者感受的關係。
這跟產品的命名有何關係呢？主要的關係就在公司的命名要跟產品的特質相結合，對於功能性產品，其命名應該要引導到左腦的思考上面，例如單眼相機的消費者大都是專業的買家，因此其命名常常是用數字，來引導左腦的思考。但是對於貼身的感受性商品，其命名應該引導到右腦的感性思考。例如手機是貼身的個人化商品，因此三星的手機命名為Galaxy（銀河的想像），蘋果的iPhone彰顯Intelligent（聰明的氣質）。
由這裡可以看出我為何認為hTC的One系列是個很差的命名，因為數字會引導到左腦的性價比思維，且很難建立忠誠度。其實，hTC早期的Sensation跟後來的Butterfly都是不錯的右腦導向名字，只是沒有能夠延用，錯亂的命名讓消費者陷入混亂之中，產品的忠誠度也就消失殆盡了。
所以，創新要能夠成功，先學會取個適當的名字，建立適當的產品及品牌認同是很重要的。（教育部國家講座教授／梁定澎）
本文章經「服務創新電子報」授權刊登。