記者／陳建宇
公益，彷彿是台老舊但卻極富生命力的收音機，當你轉動不同調頻，一段段感人經歷述說著，著實發人省思。而如此微弱卻堅強的聲音，引導著社會關注各種議題，讓弱勢團體、社會議題鏗鏘有力地提出訴求，同時在你我心中挹注暖流。
正因如此，公益的力量在社會、企業與消費者三端形成強連結，而看似壁壘分明的商業企業與非營利組織，甚至有了更多的合作機會，如伊甸基金會與國內網購平台《東京著衣》合作、家扶基金會與悠遊卡公司共同發行悠遊卡等。這些合作活動，不僅能提升弱勢族群的能見度，同時協助整個社會貫徹「善」的理念，此類行銷方式被稱為「善因行銷」。
公益意識抬頭 點燃善因行銷之火
若從廣義面分析善因行銷（cause-related marketing），美國行銷學者Philip Kolter將其定義為品牌在銷售目標的前提下，與非營利組織進行合作，抑或透過組織的人力資源，從事任何社會公義，皆可稱之為善因行銷。
而善因行銷模式，從早期消費者購買特定產品，企業端將捐一定比例給非營利組織的募款形式，衍伸至現今具多元的行銷方式，不論是品牌自身或與非營利組織共同關懷社會議題等，合作方式可說是不勝枚舉。以國內企業端為例，巨匠電腦、宏碁公司日前便與家扶基金會合作，共同推廣「脫貧助學」社會議題，並提供免費學機會。
而企業如此大張旗鼓地與非營利組織進行合作，或是推廣社會議題活動的契機何在呢？消費者的接受程度便是關鍵。根據美國行銷顧問公司Carousel30的全球性研究報告顯示，約87%的消費者認為企業應付出相當心思於社會公益上，此外，高達72%的消費者願意向親朋好友推薦公益品牌。有鑑於此，企業無不趕上這波公益熱潮，在營利之外增添了點「行善」的味道。
公益行銷停看聽 「公益」之名小心用
然而，公益行銷絕非妙藥靈丹，也不是冠上「公益」之名便能虜獲消費者的心；正因如此，若行銷方式操作不當， 傷害最大的恐怕是自身品牌的名譽。前陣子知名藝人推出公益T-shirt，卻因成本分配問題，遭控涉營利之嫌，反而鬧得沸沸揚揚，模糊了原心設定的公益理念仍記憶猶存。那麼，如何正確且成功地執行公益行銷呢？
品牌使命與公益目標的契合度，莫過於消費者買不買帳的主導因子了。以韓國起亞（KIA）汽車為例，為與公益議題結合，終止全球飢餓活動，其推動臉書按讚即捐助蘇丹國家一家庭一日餐點，然而仔細想想，汽車與終止飢餓有何關聯呢？若要響應社會議題，是否從捐贈車子，載送物資此角度出發，才能真正觸動消費者關注此行銷活動呢？
有鑑於此，能贏得消費者的信任是非常重要的。家扶基金會社資處傳播組資深專員蘇慧文便表示，現今企業與非營利組織合作，大多是透過公關公司操盤，而為滿足客戶需求，將爭取企業端取得較大程度的曝光量，但恐淪為商業化。因此，在雙方合作期間，非營利組織從企業端的資源、目的納為活動理念的考量，經多次溝通後，排除過度消費社會個案之疑。
現今，即使社會大眾的公益意識抬頭，若盲目地打出公益牌而缺少了品牌與社會議題的理念連結，亦或品牌與消費者間的心靈契合，皆無法造就成功的公益行銷。此外，在企業、社會議題與消費者三方的連結外，得找出社會大眾何時、何地將接觸企業所傳達的社會理念，以真誠之心，訴說一段段社會經歷，藉此，將能扎實地打中消費者的心，堅定其具有改變世界的力量，如此，公益才能活出它的價值。