記者／葉閔宏
搭上中秋促銷大戰，大陸電子商務平台紛紛以低價與折扣搶下客源，也使得線下的實體店面大閘蟹的銷量不如往年，但對於業者阿慶嫂大閘蟹專賣店，卻沒有這樣的顧慮，原因在於除了提供網路購物平台外，也與團購網站合作促銷，甚至透過二維條碼，讓消費者也能利用行動載具消費。
虛實整合一直被視為「勢在必行」的電子商務策略，愈來愈多實體通路業者跨足虛擬店鋪，無論知名生活日用品無印良品，或是藥妝業者康是美，無疑就是想搶下網路購物消費群的荷包，甚至近期momo富邦棄守百貨實體通路，再再顯示虛擬通路的重要性。然而，據網路開店123趨勢報告顯示，台灣虛擬店鋪真正獲利的比例僅有25%，如何在虛實間取得平衡，端看企業本身的能力。
實體店鋪上線找出路 成敗全憑真本事
網路虛擬通路相對於實體店面而言，在租金或人力等經營成本節省許多，也因如此商品售價也跟著受惠於消費者，英國零售業研究中心更發表調查報告直指，在網路購物衝擊下，2018年英國將有超過20%的商店關門歇業。而這樣的憂慮卻不只出現在英國，台灣與大陸市場也存在著相同問題。
電子商務崛起嚴重威脅傳統零售商的經營狀況，為了成為「適者」，實體店面紛紛進入虛擬國度尋求出路，但若實體業者一窩蜂搶著上線，而未評估自己的能耐是否能負荷，終將落得失敗局面。國立高雄第一科大行銷與流通管理系副教授吳師豪認為，實體業者不一定得搭上線才能搶得商機，而是要考量業者本身的目標消費群與金流、物流的管理能力，當消費群對網路有較高的接受度，且業者在供應鏈管理上較為成熟，成功機會勢必能高人一等。
降低不必要的「虛實衝突」 讓「虛實互補」更形優勢
其實，除了線上商機外，不乏有知名網購業者下線開創實體店面，無論是大陸嬰幼兒產品業者紅孩子，或是台灣知名女裝東京著衣，強調的是人與人的互動關係，副教授吳師豪表示，實體店面提供消費者的購物流程感受，以及客製化服務，都是虛擬通路所缺乏。此外，實體店鋪也能解決線上交易所帶來的退換貨等問題，以降低消費者對線上產品的消費疑慮。
各有利弊的虛實通路，紅孩子對相同產品線上與線下的價格完全不同，不過又藉由二維條碼，提供來店購物的消費者線上下單，再直接於店面取貨，將線上與線下全面打通，目的在於減少虛實衝突。副教授吳師豪指出，虛實衝突會使消費者混淆，業者必須盡量降低兩種通路的一致性，建議可以在產品規格與售價上進行調整。
然而，隨著科技技術、社群與行動載具普及，「虛」不再只有一種玩法，無論是IKEA所推出的擴增實境APP型錄、Wal-Mart以NFC技術提供商場優惠訊息，甚至是以消費者為主的購物社群 3 Other Things，都讓虛實整合走向對傳統零售商更有利的O2O（Online To Offline）。不過，實體零售業者必須先了解自己與目標消費群眾，別盲目跨足虛擬通路，否則將徒勞無功。