記者／葉閔宏
行動廣告長久以來被廣告業者視為實驗性的媒體，隨著行動廣告發展日漸成熟，廣告不再侷限於傳統影音與平面，正式走進行動裝置時代。行動載具上所呈現的廣告真的能夠吸引你嗎？其實真正能誘使消費者點擊的行動廣告屈指可數，一直被視為新興廣告形態，且前瞻性十足的行動廣告，卻因各式原因而使消費者興趣缺缺，使得行動廣告的效益備受質疑。
Google與Facebook在行動廣告上經營得有聲有色，雖然其最大收入目前仍為家用PC，不過卻抱持著消費者媒體使用習慣轉變的信念，持續於行動廣告中深耕，Google更拜YouTube所賜，eMarketer預計其2013年行動廣告營收達88.5億美元，且優於整體市場水準。正當各界對行動廣告抱持樂觀態度，卻忽略消費者持各式行動載具的使用目的不同，行動廣告的效益也將大打折扣。
挑戰小螢的極限 點擊廣告是場誤會
行動載具特別是智慧型手機，礙於螢幕範圍有限，如何在小空間中置入廣告又不惹人厭，是行動廣告業者首要面對的難題。你曾在App中看見縮小版的banner嗎？讓你感興趣且實際點擊的又有多少呢？多半是因為開啟App的同時，不小心觸碰到，這樣的點擊率要實際轉換為潛在的消費機會，勢必將縮水不少。
Google分析指出，廣告位置和外觀設計最常讓使用者誤觸，特別是螢幕邊緣的banner，使用者滑動頁面時就會不小心按到，因而推出「廣告確認機制」，在開啟連結前，讓使用者再次確認是否要連結到廣告頁面。初步測試結果發現，雖然廣告點擊率較過去不佳，但卻讓行動裝置上的交易量提升許多，可見行動廣告要的是精確點擊，才能提升實際消費。
使用目的不同 目標用戶失焦
在發展行動廣告的進程中，業者也應考慮不同行動載具的使用目的，行動行銷協會執行長Greg Stuart表示，平板電腦以「內容消費」為主，手機則為「任務導向」，而行動廣告也將因行為模式的差異，其成效也將不盡相同。此外，目前並未發展行動廣告的效果評估，目前僅以傳統CPC（點擊廣告計費）、CPM（千次曝光計費）方式估算，這種標準能否適用於行動廣告，仍待檢驗。
過去家用PC或筆電環境中，消費者因cookies記錄累積，而使得消費面貌更加清晰，但在iPhone中並不允許第三方記錄cookies，可見行動使用者的消費面貌隨之模糊而無法臆測，行動廣告只能在大海中期待渺茫的機會，而無法有效觸及目標消費者，其效益也將因潛在消費者面貌失焦而大幅降低。
banner OUT！ 多螢經驗轉換是關鍵
行動廣告形式除了App內的banner外，QR code也是過去一直備受矚目的呈現方式之一，但成果效益卻不盡理想，隨著多螢時代來臨，使得廣告形式更加複雜，而難追蹤實際廣告成效，時常讓廣告主傷透腦筋，不知如何有效投放行動廣告。Google行動廣告產品管理總監Jonathan Alferness表示， In-App廣告是未來的行動廣告趨勢，而banner則是種會造成困擾的廣告形式。
在對的時間與地點，以精確的廣告形式投遞內容給消費者，這是不變的法則。此外，行動廣告內容必須因應多螢時代的到來，延續使用者的桌機使用經驗，順利轉移至行動平台，才不致使閱讀廣告上的困擾。行動廣告仍在起步階段，仍有很多障礙得逐一克服，廣告主才能達成預期廣告效果，進而使廣告主與行動平台達成雙贏的局面。