特約撰稿/Moai
自網際網路發展以來,低成本又快速傳播的特性,讓網路行銷成為企業持續關注的議題。網路行銷工具眾多,舉凡企業網站、企業部落格(Blog)、關鍵字廣告、部落格廣告、網路導購、使用者論壇…等等,都是網路行銷的範疇。然而,隨著網路活動的演進,網路行銷也出現了另一股新勢力。正因為社群網站大紅大紫,伴隨而來的,即是一種將「人際網絡」轉化為為行銷網絡的「網絡式行銷」。在此,就先談談「網路口碑行銷」與「網路關係行銷」。
操弄網路口碑,不如積極面對它
網路口碑是指消費者透過網路就特定主題或產品進行個人經驗、意見的分享,進而影響其他網路消費者的價值判斷。一直以來,「網路口碑」令企業行銷人員又愛又恨。因為正向的網路口碑,能讓產品一炮而紅,舉凡當紅的「團購美食」幾乎均由此而來。然而負面的網路口碑, 則足以一家實體店面在6天內就關門。由此得以窺見網路口碑的影響力。正因如此,企業開始想要操作或控制網路口碑的走向,卻始終不得其門而入。例如網路上出現大量置入性的勸敗文、或由自家人以暗樁的方式在各大討論版賣命推銷。當企業行銷人員在積極創造「正面口碑」的同時,往往高估了網路意見的影響力,低估了消費者的自主性。那些把消費者當笨蛋、把網友當傻瓜的操作方式,只是讓增添大眾的反感。
筆者認為,網路口碑之所以有其巨大的影響力,正是因為它的「真實」。操作網路口碑是幾近玩火自焚的舉動。更積極的作法,應當是「主動監看網路口碑」,快速掌握民意的風向球。拜科技之賜,監看網路口碑不需要大量人力、24小時監看。有業者提供應用軟體,輸入關鍵字即可察看網路討論的筆數、評語,更有業者賣服務,每週提供網路口碑報告,提供宛如股票走勢圖般高高低低的口碑走勢報表。監看網路口碑的工具眾多,但最重要是,在沒有網路口碑時,如何創造話題,形成口碑?在網路口碑走勢看俏時,如何乘勝追擊,將口碑連結至品牌形象,甚至進而提高銷售量?以及在於網路口碑時慘不忍睹時,如何借力使力,扭轉局勢?而這些問題,正是企業的行銷人員最擅長解決的課題。由此可知,企業,並非不懂網路行銷,只是沒有使用正確的工具。
人際關係才是行銷的關鍵因素
在此筆者所談的「網路關係行銷」,是指以消費者透過網路所建立的人際網絡作為行銷活動的依據。事實上,「關係行銷」在無時無刻不在你我的身邊發生。舉例來說,「街角的麵館老板,發現你常吃泡菜麵,於是拿著外送菜單給你,請你也介紹其他同事來吃」。這即是最基本的關係行銷。一來,你成為麵館的免費代言人,二來,你可能會向也喜歡吃泡菜的同事做推薦。對麵館而言,只是遞上一張外送單,卻可能收到訂了4~6碗的訂單。這就是關係行銷的魅力,用低成本創造高效益!
網路口碑≠網路關係行銷
或許讀者會感到困惑,那麼關係行銷不就是藉著網路口碑做行銷嗎?事實上,二者最大的差異在於網路口碑是「網友向網友做推薦」,而網路關係行銷,則是「朋友向朋友做推薦」。千萬不可忽視「朋友」與「網友」的差異。再舉個例子,
[情境A]上網看到網友留言,大力向你推薦老王麵館
[情境B]上網讀到知名美食部落客大力推薦老王麵館的文章
[情境C]好友在MSN上告訴你「中午去吃老王麵館的泡菜麵,超讚!」
筆者猜想,情境A,你可能只是對該店家留下個「印象」。情境B,你可能點進連結看看圖片,心想有機會要去試看看。情境C,你或許下班後就直接到麵館點碗泡菜麵了。
筆者想說明的是,人與人的「關係」,是連結口碑的橋樑,同時也象徵口碑的影響力。所謂的網路關係行銷,人際關係是極為重要的參數,因為「關係」,無形中強化了口碑的力道與影響力。愈是親近的朋友,或愈是緊密的關係,愈能造成無縫式的網路口碑傳遞。
筆者認為,網路關係行銷是極具競爭力的行銷方式,不只是因為關係行銷的威力強大,更因為「網路」與「關係」的加乘效果!首先,「人際關係」更隱含著許多「臭味相投」的線索,例如你喜歡看宮崎駿的電影,你的朋友很有可能也會喜歡;例如你因為工作需要買些與行銷相關的書、你的同事可能也有相同的需要。藉由不同的關係,推論不同的需求,讓網路關係行銷具備了「準確」的特質。
其次,網路,讓人們更容易「維持關係」,因此讓既有的關係更親密,而網路還能「創造關係」。讓朋友的朋友,也變成朋友。一個綿密的人際網路,加上有如連漪般的擴散方式,正是網路關係行銷的最佳基礎。因此網路關係行銷不僅夠聰明,而且還很夠力!
綜合上述,無論是Facebook之類的社群網站,或是Plurk之類的微社群,都是適合進行網路關係行銷的媒介。只要懂得善用這些網路平台,營造出專屬於企業或產品的粉絲社群,想要創造出滾雪球般的行銷效益,並非難事。至於如何經營社群,形成關係與網路,就留待下一篇詳加討論。