零售通路新趨勢,不賣產品賣「?」

特約撰稿/Moai


因為資通訊科技的快速發展,消費者購買行為與通路的經營模式也日趨多元化。例如,網際網路的普及加速電子商務的崛起、一日千里的通訊技術也促進複合式多通路、行動商務的蓬勃發展,又如 Web 2.0技術與應用帶動導購網站的出現。在在說明,零售通路的演進與資通訊科技發展的有著密不可分的關係。


當技術驅動著零售流通商業模式的變革,我們不禁好奇,次世代的零售通路應是何種樣貌?走進星巴克咖啡,他們或許會說「我們賣的是一種生活形態」、戴爾電腦或許會說「我們賣的是平價卻奢華的頂級體驗」;通路業的販售內容五花八門,或許十種通路會有十一項販售內容,卻怎麼也不會有一個答案是:「我賣的是消費者」。沒錯!你並沒有看錯,通路業者確實能把消費者給賣了!


創新模式(一)不賣產品賣廣告


不賣產品賣廣告的經典案例,莫過於日本的Sample Lab試用品商店。縱然它的創新模式已被大幅討論,但筆者不得不再次讚許Sample Lab將行銷策略演化為商業模式的創舉。其運用日本女性間普遍存在的試用文化,由會員領取試用品後分享體驗心得,撰寫的體驗心得愈多,可以領回的試用品數量也愈多。天下雜誌網站報導稱其為「志願式的超大型焦點團體」,但筆者的觀察Sample Lab賣的或許是「廣告」。因為商品上市前理應有一系列嚴謹的市場調查,調查項目包括產品屬性、包裝、價格…等眾多參數。若是產品上市後的消費者調查,其貢獻偏重於廣告行銷策略的調整。再者,採用試用品發送的行銷策略,即是期望讓消費者迅速獲得實際的產品經驗,加強品牌印象,並藉由親身體驗加強產品偏好,進而促進銷售量。因此筆者把Sample Lab的營銷模式歸類於免費經濟的一種,意即「以接收廣告的方式換取產品或服務」。


更顯而易見的實例,還包括日本的「廣告咖啡機(30雜誌報導)」。此款名為「Media Cafe」咖啡販售機內建19吋觸控式液晶螢幕,當咖啡注入紙杯的30秒則開始播放廣告。消費者以收看廣告換取一杯熱咖啡,其行銷模式廣受好評,更有企業主動申請設置。Media Cafe不僅賣廣告,賣得還是廣告主偏好的「分眾式廣告」。無論是企業大樓、醫院、甚至是火車站,都是分眾廣告的好所在。


或許有人會質疑,這種免費索取的「好康」將會以秒殺的速度被索取完畢,甚至是有人重覆索取,又或者工作壓力過大導致滿臉痘花的消費者,卻索取泰國榴槤糖,結果愈吃臉愈花。那麼其宣稱的廣告效益何在?是否助長負面口碑的傳播?此時此刻,資訊科技就派上用場了!


首先,此種「試用通路」需要建立會員系統,用以避免重覆索取的問題。會員認證的方式又需要便利且簡易,可能是隨身攜帶且內建感應晶片的智慧手機。其次,口碑分享的管道,需要易懂易用、可快速複製傳播的網路平台。最後,還要有具主動式調查的診斷式推薦系統,好讓滿臉痘花的上班族兌換到退火仙草糖。


上述的技術應用,僅停留於讓消費者接受創新通路,但還有更多技術應用隱身於創新經營模式的背後,默默做著「化繁為簡」的工作,讓創新通路的成本得以控制。試想,若以人工記錄會員資料、分析會員索取記錄,會是多麼辛苦的工作。沒有資訊科技的助攻,試用品只能停留在「行銷策略」的定位,不會是具有獲利模式的「試用通路」。因此,我認為次世代通路不賣產品賣廣告。


預告:下次再談,「創新模式(二)不賣產品賣情報」

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