導購背後的商業邏輯

記者/鍾函芸

導購的出現,使得消費者可以更有智慧地做出正確的購物決策。導購結合Web 2.0的力量,使網友在線上購物的過程中,可藉由社群推薦的評論,如台灣最大的BBS討論站PTT、Fashion guide等,作為購買商品的主要參考依據,降低購買「地雷」的機率,進而尋獲最符合自己需求的商品。另外,不論是網路或實體的店家,也可利用這股網路社群的意見口碑效應,成為自家產品網路行銷中的重要一環。

正因導購能帶來無限商機,因此,原本能夠導引消費者智慧地制定購物決策的導購網站,卻可能因店家的置入性手法,而使原先的「導購」變了調,取而代之的是大量的置入性口碑,使消費者做出錯誤的購物決策。

這些例子在PTT或各大購物討論區中隨處可見。店家常用的手法,大多是請所謂的「工讀生」,在BBS的討論版上,以心得式的方法撰寫並張貼文章,以達到店家在網路社群的曝光率。另外,再請其他也會使用BBS的工讀生,針對該文章進行高度評價,即BBS討論區常用手法「推文」。最後,這篇文章就被店家所安排的「打手」炒作起來,讓消費者無法分辨哪些是店家的廣告文章,哪些才是社群的真實評價,如此就可能造成群體的消費決策失誤,而將消費者導向「地雷」店家。

雖說真金不怕火煉,店家的良窳經過顧客的親身試驗與評鑑也可得知。面對這樣的情況,各大討論區的版面管理者也極力維護討論區文章裡的客觀性與公正性,對於惡質的推銷文及廣告還有文章張貼者加以控管,以維護廣大消費者的權益。

除BBS以外,網路上也充斥許多導購網站,這些導購網站的主要目的在於以推薦、分享和評價的機制來幫助消費者確立購物意向,進而找到喜歡的商品。導購網站的經營者需提供消費者優質的討論環境,但前提是這樣的環境需在客觀、不過度推銷的條件下,能針對商品特色、功能加以說明,並消除或解決消費者心理的種種疑慮,最後幫助消費者購買到屬意的商品,才能真正發揮「導購」的功用。若業者為圖謀私利,將導購變相成為「說服性廣告」的一部份,則「導購」便喪失其原本具有的意涵與功能了。

面對網路上數千萬種的商品,如何正確運用「導購」功能,做出明智的購物決策,選擇最符合自身需求的商品,是目前消費者應極力學習與運用的要點。消費者在運用「導購」時,也需培養辨別何謂「隱藏式的廣告推銷文章」以及「網路社群真實的評鑑文章」,以避免落入不肖店家所安排的陷阱,以及「踩地雷」的窘境,進而保障自己購物決策的權益。

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