「台北」=「台灣」,房地產網路廣告存在南北失衡

記者/黃伸閔

房地產在行銷上有幾項特性,由於大量資金投入建案的興建,業主為了讓投入的資金短期內可以快速回收,減少利息的負擔,在銷售上儘量縮短銷售的時間。所以在行銷費用預算上也不會手軟,目的是要立即的成效,房地產廣告的特色易變的、立即的、短期的,大量廣告預算的投入如果沒有成效,立即更換案名的,也大有人在。

在這麼多的預算上,房地產行銷是怎麼運用的?傳統房地產廣告的行銷,還是以區域客為主,由於消費者購買的慣性,習慣在自己熟悉的區域生活,所以業者在媒體的運用上,多還是利用傳統的報紙廣告或散發DM、夾報等平面方式來接觸民眾,或是市區內搭設大型看板,少部份像台中的建案有拍攝CF在地方有線台播放。

不過近幾年來房市回溫,看到少數知名建商選擇電視、網路等「全國性」的媒體,效果如何?可能廠商自己評估,但可推敲其中的道理:

一、重大交通建設的影響,高鐵即將通車,台灣一日生活圈型態可望成形,部分離鄉背景的南部人或是北部的投資客,可能因為高鐵的通車回到中、南部置產;或是雪山隧道通車,可望吸引台北人至宜蘭置產,這些都可能吸引外縣市潛在的消費者。

二、知名重劃區吸引各地民眾,例如高雄的美術館特區、台中的七期重劃區,台北的新板特區等,主要的客層已經不再侷限區域客,觸手已經伸向眼明手快的投資客,當然全國性媒體單位成本計算可能比較划算。

三、 行銷策略擺脫過去工地秀式的熱鬧造勢,而採階段式、策略性的包裝,重氣氛的營造或明星的代言,所以媒體不只是曝光度外還有策略的考量,所以電子媒體較適宜。

其中,網路媒體是成長最快速的,網路行銷已經成為房地產行銷不可或缺的一環。根據觀察,目前國內三大入口網站也都有設置房地產專區,例如Yahoo!奇摩的房地產專區是針對預售及新成屋、PCHome的找房子頻道及蕃薯藤的租售屋頻道,則主要針對中古屋。

雖然網路是普遍的全國性媒體,但網路廣告量也存在著南北差異,換句話說,北部的廣告幾乎就等於台灣的廣告市場。從Yahoo!房地產頻道的首頁專區被全國前三大房地產代銷業者所佔據,而也多輪播北部的建案,如果中南部民眾要從網路找到建案,失望的成分較大!探討原因可能是北部民眾對於網路運用程度較高,所以北部業主也願意投資;或是中南部業主對於廣告效果存疑,所以寧願多租幾塊大型看板,也不願將錢投入不熟悉的媒體。未來將對此問題深入探討。

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