保護組織的數位公關資產

記者/林主榮

數位資產(Digital asset)可以定義為無形的、非實體的組織資產,通常經由電腦儲存或傳遞。這些東西包括網站上公關人員所提供的內容,以及組織資料庫、軟件。數位化的公開資訊,包含所有用來呈現組織架構、產品、服務等所有資料。而這些資訊屬於公共財的性質,不具有排他性。然而這些資訊對投資者來說,相當具有價值;同時,及時且正確的資訊能為組織帶來有形或無形的好處,包括獲得投資者的青睞、建立良好的公共關係。

在資訊時代,維護組織資訊成為一項重要的課題。資訊主管的工作不只是去界定組織數位資產的範圍,更重要的是,讓組織能夠掌握這些資產。如果以公共關係的角度來看,組織所擁有的數位化資訊如果不經由分享,將無法創造出它的價值;換句話說,資訊主管必須促進資訊交流,並且確保它們的安全性與正確性。

今日,人們越來越習慣透過網路了解公司的營運狀況,然而,當網站無法符合人們的需要,組織與大眾的關係就變得岌岌可危,這成為今日執行網路公關人員的挑戰,因此必須隨時警覺大眾對資訊使用與誤用情形,同時維護公司的權益。

以下就五種可能危害組織數位公關資產的犯罪情形進行描述,並且試圖提出解決之道:

1.攻擊者(Attackers):

攻擊者包括反對或批評組織的人,他們藉由網路便利的途徑,對組織進行批評或抱怨。這些人可能是一些線上的行動主義者(cyber-activists),為了要提出訴求或呈現社會關懷的議題。另外,攻擊者也可能是想要表達個人的抱怨,或者散佈網路謠言者。由於網路缺乏守門人機制(gatekeeper),加快了他們攻擊的速度。他們可怕的地方,在於只要每年花費幾百美元的代價,就能以獲取郵件帳號與其他方式接觸大量閱聽眾,進行各項煽動性的活動。

2.駭客(Hackers)

駭客透過入進組織電腦或網站,更改內容或中斷系統運作。有些駭客只是塗鴉網頁內容;較嚴重的行為,像是竊取線上交易資料。他們對於網路公關造成三方面的影響:首先,資訊竄改造成閱聽人混淆,而駭客所引發的犯罪行為,將妨礙組織與使用者之間的關係(例如竊取銀行資料,引發使用者對銀行的不信任),最後,就是直接造成對組織聲譽的傷害。

3.潛伏者(Lurkers)

潛伏者是合法、授權使用組織資訊的使用者,但是這些使用者可能另懷居心,例如,競爭對手對組織內部進行情報蒐集,或者來自市場研究公司、獵人頭公司。雖然取得這些資訊並不違法,但是同時引發ㄧ些問題,包括財務資訊揭露、間諜軟體蒐集使用者資訊,或以網路蜘蛛製造網路廣告點擊數等。

4.網路流氓(Rogues)

網路流氓的形態很多,包括網路蟑螂(cybersquatter,登記企業名稱網址後進行轉賣)、或者以近似企業名稱的網址製造混淆。部份網站為了製造瀏覽量,將有版權的數位內容連結至自己的網站,藉此販售商品,或者提供下載服務。最後,則是大家所熟知,廣告信件與信箱蒐集軟體。

5.剽竊(Thieves)

再製、轉售數位內容者,或者非法分享者,這些都算是剽竊數位資訊的行為。

解決之道

組織可以透過網路環境監控來阻止攻擊,一些代理軟體可以協助公司處理這些工作,而這些監控行動,同時能夠察覺網路流氓的行動,並且加以阻止。組織對於網站資訊定期備份,或者建立服務中斷的應變計畫,以此應變駭客的攻擊。而對於網站張貼資訊的過濾,或建立瀏覽者的登入帳號,解決潛伏者對組織的傷害。對於剽竊傷害版權的行為,組織只能訴諸於法律行動。

總而言之,組織可以透過三個方法來作為維護數位公共關係。首先,公關人員必須與IT人員作好配合,以強化各項資訊安全措施,例如金鑰機制(PKI)、虛擬私有網路(VPN)、資料保密協定(SSL)等機制。其次,強化對數位資產保護的觀念,提出相關的法律規範,界定授權保護的範圍;最後則是建立應變措施,以及危機處理計畫,做好網路公關的危機管理,並且使之成為公司內部員工的共識。

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