影響網紅業配回應效果因素之分析:以臉書資料為例

記者/時報編輯室

作者:巢正修,徐士傑

伴隨著科技的推陳出新與人們上網習慣的變化,名人替廠商代言的方式也逐漸改變。例如傳播媒介從傳統的電視、電影到現在的社群媒體,代言人身份從藝人到現在的部落客、網路紅人,代言從長時間合作到現在幾乎都以單次的業務配合為主。然而在過往對於網紅業配的相關研究中,他們皆圍繞在以主觀的問卷衡量方式來量測網紅的相關特質,例如大眾對於網紅的專業性、可靠性以及吸引力的評斷,但是缺乏以較客觀的方式來加以佐證。因此,若能夠搭配主、客觀的資料來進行分析,一方面驗證過往研究之構面,另一方面也讓廠商能夠在眾多網紅中選擇出最合適的代言人。

國立中山大學資管系徐士傑老師與其研究生最近就以較為客觀的角度並搭配事後分析來探討網紅的專業性、可靠性、熟悉度、喜愛度、互動率以及適配性,對於業配後貼文回應的影響,此研究目的為(1)以事後客觀資料為出發,來產出一個整合模型,好讓廠商在選擇合適網紅進行業配時,能挑選出一個CP值高的網紅;(2)藉由事後的分析來印證過往問卷、層級分析法的主觀測量是否有不足之處,並產出一個新的方法論。研究模型如圖1所示,各構面之操作型定義如表1所示。

圖1研究模型

構面

說明 資料來源 時間
專業性 以代言人所代言產品的總次數來衡量。 臉書 三個月內
可靠性 以網路口碑的「負面」高低來衡量。 網路溫度計 三個月內
熟悉度 以網路聲量的「總聲量」高低來衡量。 網路溫度計 三個月內
喜愛度 以代言當下的總追蹤數高低來衡量。 臉書 代言當下
互動率 以貼文的總按讚、留言、分享數加總,去除以代言當下的總按讚數來衡量。 臉書 三個月內
適配性 以代言當下的類型佔過往代言類型的比率高低來衡量。 臉書 三個月內

表1構面操作型定義

由於臉書是目前全球最多使用者的社群平台,因此,本研究以臉書平台上的網紅業配為主要研究對象。網紅名單則是透過網三個網站(Noxinfluencer , Social Blade , 數位時代)的網紅排名資料做彙整,先找出台灣TOP 250名的網紅名單並篩選掉藝人、音樂公司、電視節目或是專門做電影分析等頻道,接著請9位受測者進行篩選,將名單中認為不屬於網紅的人選剔除,經過篩選共剩餘151名網紅。接下來再與數位時代、SmartM與網路溫度計的網紅名單進行交叉比對,最終得出41位網紅,網紅名單選依據如表2所示。本研究以Python的Selenium套件來進行網路爬蟲,從臉書爬下42,258筆網紅粉絲專頁業配的紀錄,並進行回歸分析。

原始筆數

篩選原因 篩選後筆數 資料來源

250

篩掉藝人、音樂公司、電視節目或是專門做電影分析等頻道。 151 Noxinfluencer

151

依照30初頭、40初頭有無聽過來篩選,並搭配SmartM以及數位時代名單做交叉比對。

122

SmartM、

數位時代

122

檢驗名單是否存在第三方平台網路溫度計中。

95(3~5月)

93(4~6月)

網路溫度計

95

檢驗名單中是否在五月份有完整七天代言資料

62

臉書

93

檢驗名單中是否在六月份有完整七天代言資料 41

臉書

表2網紅名單篩選依據彙整

研究結果顯示:(1)若代言人於三個月內的負面網路口碑越高,則其代言後貼文的按讚回應是越好的,(2)若代言人於三個月內貼文互動率越高以及(3)若代言人於代言當下粉絲團的總按讚、追蹤數越高,則其代言後貼文的按讚、留言、分享回應是越好的。

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