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從文字到圖像傳播 最新潮的復古(2007/7/4)

記者/陳以潔

有人說現在的人是視覺的動物,身處於後現在的網路行銷時代,文字的影響力已大不如前,取而代之的是圖像的傳播。過去,人們習慣以文字來表達,慢慢細說心中的想法和陳述思維;如今,整個傳播環境快速的改變,為因應人們快速的生活步調,傳播訊息的方式也逐漸由繁複的文字轉變到圖像式的傳播。拋棄黑底白字的敘事方式,現代人似乎更喜歡用簡單、豐富的圖像來代表文字、述說故事,能立即並且有利的烙印在人腦海中。

這個轉變從手機就可以清楚的看出,從以前最古老的黑白文字大金剛到現在最熱門的iPhone強大的影音功能,不難發現,這些和我們生活息息相關的產品,已經不再使用文字,反而用圖像做為一切指示的原則。

廣告也有這個趨勢。最令人印象深刻的將文字圖像化的宣傳,莫過於紐約城市行銷的I love NY吧!將love直接用一顆”愛心”來代替,不但清楚明瞭,而且也比單純使用文字來的熱情許多!這種用法在e世代的生活中普遍存在,人們透過msn表情符號來表示自己現在的心情,甚至自己透過文字符號的組還創造出新的圖像意義。在這圖像表達的世界,若能將自己品牌logo化身為某種意義的代表圖像,或許是行銷品牌最高招的手法之一。最近SonyEricsson一系列walkman的廣告成功的將品牌意象化。以SonyEricsson的logo做為廣告詞的一部分,讓閱聽眾有更多的想像空間,去揣測這個logo所要表達的意義究竟為何。當然,這樣的作法是有相當風險的,如此等於是自創一個符號意義,並試圖要透過短短幾十秒的廣告讓觀眾了解,並且最後要能讓觀眾體會出正面的意義才對品牌有正向的幫助。單就SonyEricsson這支廣告來說,我認為是相當成功的將品牌賦予正面意義,表達出有了SonyEricsson能讓一些原本令人討厭的狀況成為享受的時刻。

圖像表達的發展似乎是一種進化的矛盾。人類文明正是由圖像開始紀錄一切事件,經過了幾千年的發展才有文字正式的產生。而如今,似乎又走回頭路,不知究竟是復古的風潮在作祟還是先人的智慧領先群雄。在科技文明這麼先進的年代,我們還是回歸到最原始的表達方法-圖像表意。不同的是,我們手中有更多的資源和改變的能力,就看我們去怎麼組合、轉換,塑造出最適合這個年代有效的訊息傳播方式。

 

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