2017電商折扣補貼大戰 整併潮吹響汰弱留強號角
2018/1/31      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/林姿吟


2017年的電商圈,無論是平台或是消費者,都相當有感地體認到「沒有折扣補貼,就沒有業績」的氛圍。以垂直電商平台的創業家兄弟而言,去年整體營收雖然成長近兩成,但前三季獲利卻較前年衰退高達六成,該公司行銷長廖家欣解釋獲利衰退主因就是這場不得不跟的補貼折扣戰。目前六家電商上市櫃公司中就有三家淨利衰退、兩家虧損擴大,其中又以網路家庭認列子公司商店街增加四倍的行銷費用(運費補貼),淨利衰退最多。

其他平台電商如Payeasy、86小鋪等紛紛裁員一至四成,品牌服飾電商如拍手、101原創T恤也被購倂而經營權易主。整併,通常意味著一個產業已進入高度競爭的成熟期,汰弱留強的號角已響起,似乎也因應了馬雲之前所言,「未來沒有電子商務這一個說法」。其實電商獲利下滑最大的原因就在於網站行銷成本大漲,已經不是過去所謂無成本、低預算的時代,如今線上用戶的獲取成本甚至比線下用戶還要高出一倍。同時,面對蝦皮大砸運費補貼,中小型平台電商根本無法因應,加速網路平台大者恆大的效應發酵。最後則是跨境購物影響,海外電商來台搶生意,消費者也很願意嘗試跨境購物,讓台灣電商業者真的是內外相逼。

「不當最大,就做最精」或許是目前台灣電商唯二活路。台灣中小型電商業者只能拚內容、拚會員經營、拚差異化。以民視電商平台而言,就是針對內容做出精準行銷,2017年營收成長17%,毛利率更高達20%。聽到民視電商,多數人的印象可能還停留在靠鄉土劇置入性行銷滴雞精,事實上,它的消費族群有超過四成來自新竹以北的都會區。民視電商藉著一檔談話性節目<消費高手>,搭配自己的電商平台「一起購(pure17go)」,衝出一年業績五億五千萬的好成績。其中關鍵人物就是節目主持人支藝樺,強調她的成功祕訣在於有「哽」,先找到亮點,再找合適產品來配,目標族群鎖定35到55的職業婦女或主婦,有一定消費力且購物時深思熟慮,又注重健康新知。利用線下電視節目內容打動客群,再驅動他們上網進行下單。

另一條路就是把平台越做越大,例如86小舖去年底引進電商服務平台優達斯(uitox)為合作夥伴,捨棄原本「流量換營收」的經營模式,回頭重新經營會員制度,並轉型為開放性平台,建立寄賣系統,期待成為美妝界的PChome商店街。最後更希望能擴大海外業務,從既有的中國市場,放眼布局東南亞,而這些都需要完整的資訊系統整合,也因此才會選擇跟優達斯合作。今年金管會針對電商和新創產業放寬上櫃條件,以不必獲利、營收二十億元為門檻,此舉勢必刺激電商業者加速整併把規模越做越大。