OTT視界  廣告才是最大金主?
2018/1/28      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/吳宸樂

不論國內外,Over-The-Top(OTT)平台已成為各企業的全新廣告渠道,結合新穎科技的輔助,廣告投放量逐年上升,同時成為OTT業者的重要收入來源。然而,這樣的營運形式卻並非適用於所有的國家,不同文化與媒體使用習慣形成了各國不同的營收結構。在台灣,特殊的媒體產業生態,也孕育了多元、混合的OTT商業模式與發展困境。

廣告渠道百百條 OTT行銷不可少

隨著消費者媒體使用行為的改變,廣告優勢漸漸轉向網路平台。根據Digital TV Research統計,全球在OTT平台上的廣告投資至2021年將達20.9億美元。中國電通安吉斯集團所發布《OTT消費者洞察與商業價值研究白皮書》同樣指出,OTT廣告快速成長,漸漸受到廣告主的重視,近年來不斷搶佔線上影音廣告的預算。勾正數據顯示中國2017年OTT廣告收入便高達23億人民幣,較去年同期成長130%。

OTT廣告形式多元,最熱門的包括播映前廣告、開機廣告與多螢聯投,且可鎖定內容、頻道或時段進行策略性的精準投放。相較於傳統電視收視率的抽樣調查結果,OTT平台擁有大數據為後盾,更精準解讀用戶習慣、偏好,在達到規模化傳播的同時,還能為廣告主契合其潛在消費者,規劃最有效的廣告組合。

廣告制還是訂閱制 怎麼收最好看?

OTT的收入來源包括廣告投放以及會員訂閱,哪一種才是最佳的獲利模式,關鍵因素在於消費者的使用習慣。美國Netflix以低於傳統電視月費的訂閱價格順利搶佔市場,然而同樣的制度到了印度,卻僅有6%的用戶願意支付該費用。線上影音技術公司Ooyala亞洲區副總在數位時代中則提及,新加坡用戶對於訂閱制的接受度較高,緬甸、菲律賓的流量大多來自網頁端,台灣使用者則多透過行動端消費。

根據2017年台灣媒體白皮書統計,網路廣告大幅成長33.7%。且由於國內OTT產業優勢仍舊掌握在平台業者手上,即使是內容業者的營收結構仍有七成仰賴廣告收入。然而,即使是同一個國家也會同時存在不同的商業模式,國立中正大學傳播學系副教授李政忠表示,業者應跳脫傳統媒體的思維與營運模式,掌握OTT傳輸技術具有的競爭優勢,妥善運用市調或大數據的分析資源,針對不同的收視族群設計多元的選擇方案。

現今,業者也漸漸走向混合經營模式,CHOCO TV雖為免費內容服務平台,但近期針對用戶需求推出付費去廣告的功能,供用戶以台幣150元的月費去除觀影時的推播廣告;以訂閱模式經營的KKTV則推出免費觀看的頻道。李政忠亦指出媒體本是一個市場機制,在不影響節目內容品質的前提下,有許多創意的營運模式都得以被發展與應用。

■CHOCO TV推出的付費去廣告方案。(截圖自/CHOCO TV

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