內容為王 讓銷售更有「人情味」
2017/12/11      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/林子筠

現今社群網站成為電商市場的新入口,愈來愈多業者透過直播影片、自媒體文章等內容行銷來接觸消費者,在這股趨勢下,消費者的購物行為 (shopping) 和購買行為 (buying) 產生分離,其購物的選擇標準與決策行為也隨之變化。對消費者而言,電商最大的缺點仍是產品內頁的資訊對於購買決策存在疑慮,需要第三方 (KOL) 來引導和說服,因此愈來愈多電商平台與網紅結合,在直播內容加入導購模式,串接實際消費行為。

沒有「我要購物」的心態 消費者行為的轉變

在過去,購物 (shopping) 和購買 (buying) 行為通常是同時發生,消費者為了買東西或逛街,到線上的淘寶天貓或者線下的百貨公司購物 (go shopping),買到想要的商品 (buying goods) 。但在內容電商環境下,消費者脫離「正在購物」的心態與情境,輕鬆地觀看直播、自媒體文章或分享的貼文,導致警惕心降低,也更容易接受商品訊息。

當人處在想要購物的情境時看到商品訊息,和沒想要購物的時候相比,購買偏好、選擇標準和決策方式,都會產生變化。在內容電商(例如看到FB貼文推薦)時,消費者內心處在單獨評估狀態,只在意產品本身、帶給他的感覺。但若是進入交易型電商(例如PChome購物網)看到商品,評估狀態變為聯合評估,會產生與其他商品比較的心理變化。

■在FB貼文中看到別人推薦的童裝發熱衣,消費者只會在意產品本身喜不喜歡,且容易受到感性線索影響。(截圖自/黑人 陳建州

■在交易型電商的情境下,消費者的購買標準產生變化,會開始比較品牌、材質、價格等因素。(截圖自/PChome購物網

結合社群媒體 打造以消費者為主的環境

在內容電商化的趨勢中,商家如何抓住消費者心智成為一重要課題,許多消費者對於產品內頁的資訊仍存在疑慮,需要透過他人來引導和說服,因此愈來愈多電商平台加入線上直播,或是透過網紅與名人的分享、介紹,吸引消費者下單購買,進一步將線上社群互動與電商服務緊密連結,串接實際消費行為。

■透過名人社群媒體的分享與介紹,讓小品牌或新興品牌異軍突起,也能被消費者所看見。(截圖自/王君萍

看準內容電商的潮流,許多業者與知名電商平台都紛紛加入,希望化號召力為購買力,藉著網紅的高人氣與影響力,增加商品銷售。今年三月,Amazon推出 Influencer program,只要證明自己的社群網站擁有「大量」的粉絲,即可註冊為Amazon Influencer。網紅們可以在Amazon建立「策展頁面」,令消費者感受到頁面上是他們「精挑細選」的產品,再以此連結至Amazon電商網路,藉由粉絲對其信任或崇拜感來增強購買動機。

■ Amazon的Influencer program希望透過網紅為亞馬遜電商導流,以提高商品銷售,網紅導購成功也能獲得佣金。(截圖自/Amazon

此外,新光三越在今年六月也宣布要進軍內容電商,成立beauty stage美麗台,但卻不是虛實整合跨入新零售領域,而是反其道而行地與實體店面做區隔。美麗台台長湯雅楓認為,台灣電商平台多在打價格戰,網頁的設計與規劃也無法以專櫃美妝為重心,影響品牌形象。而美麗台的目標是想成為美妝界的意見領袖,希望藉由內容網站的互動性可以即時察覺消費者的需求,也更符合時下年輕人的購物習慣。

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