客製化經濟 用差異創造記憶
2017/3/13      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/冼永豪

當今的客製化,並不是「自己做」(DIY,Do-It-Yourself),而是「自己創造」(CIY,Create-It-Yourself)。也就是說,消費者親自參與製造過程中最有趣的部分,例如:在包包加上個人喜好的設計圖案、或是在用餐時能夠自行決定食物中的成分,而核心生產的部分則由客製化公司代勞。因此,顧客設計、直接生產、費用平價的客製化得以成真!讓顧客擁有專屬自己創造的商品,並同時擁有創造商品的回憶,讓自己創造(CIY)這件事不僅有賣點,還能成功地行銷產品。

選擇的矛盾 數大未必美

客製化的重要意義在於讓消費者選擇自己喜歡的元素、設計出個人喜好的商品,所以理論上業者應該為顧客提供更多選擇的空間,讓顧客有更多不同的創意。但實際卻不是如此。事實上,當顧客面對太多選擇時,反而會耗費過多時間和金錢,為了克服選擇的矛盾,這也是許多客製化業者所面臨的難題。

在當面對太多選項時,消費者往往會陷入思考困境,擔心自己做錯選擇,導致最後放棄。因為無法下定決心或耗費太多時間而失去了行動力,在這個情況下,客製化平價印刷公司Vistaprint執行長基恩表示,要讓生產符合成本效益,限制消費者的選擇很重要,若是提供太多選擇,便會破壞大量客製化的經濟效益。

■Burberry包包縫上顧客的英文名縮寫的照片。(圖截自/Burberry Facebook

如今很多大品牌的客製化服務,都設有「選擇設計師」,負責提供顧客完美的選項或是基本款式,而顧客只需選擇自己喜歡的顏色和圖像元素來搭配即可,例如NIKEiD 的經典鞋款專屬訂製就是如此;又或者像Burberry的經典單品個人化服務,向顧客提供主打系列的成品,再讓他們自行挑選代表自己的英文字母縫上去。甚至還有品牌利用數據分析推出訂製專屬服裝的APP,每個品牌的客製差異化,都帶給顧客獨特的專屬回憶。

顧客愛分享 口碑傳天下

大多數嚐過自家種的蔬菜的人,都覺得自己種的蔬菜比市面上賣的甜,從行為心理學的角度分析,這是因為人們毫無疑問地,比較喜歡自己辛苦創作的東西,而這也正是客製化的商機所在。顧客自己設計的商品不僅能提升自我成就感,還能喚起顧客對商品甚至是品牌的正面評價和分享意願,進而與品牌建立情感連結。國立中山大學行銷傳播管理研究所周軒逸教授表示,人們通常對於自己投下時間和精力所產出的東西,會產生一種特殊的感情,達成價值共創。

不僅如此,客製化的差異性還可體現在行銷口碑傳播上,由於當顧客就是商品的設計師時,便會大幅提升他們在社群網路分享的意願,除了加深消費者在客製過程的美好憶外,更重要的是想藉此獲得朋友的讚美甚至是認同,在這個過程中,顧客便可能提及商品內容或品牌,並給予正面的評價,好的口碑便因此擴散開來,企業在不費九牛一毛的力氣下,即可達到免費廣告行銷的效益。