廣告成功或失敗 有時判斷好為難
2017/2/21      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/陳緯倫

如果你是廣告主,你對廣告有什麼期待呢?希望看到的人越多越好?還是點擊數越高越好?還是直接線上訂購的人蜂擁而上?因為期待不同,所以廣告文案與預算也有所不同。一般而言,人們對投資報酬率的想像空間是非常大的,因此期待越高,廣告主失望的機率也越高,為什麼呢?

廣告文本的撰寫,往往就決定了只能檢視部分效果。比如有些廣告腳本,主打品牌知名度提升(網路炒話題之用),所以根本不會有商品的促銷連結,當然閱聽眾就不會有直接訂購的可能性,因為促銷不是此次廣告的目的啊!但若廣告主事後硬是拿「曝光量」等比「銷售量」,然後再來檢討出「雷聲大雨點小」的結論,這樣不是很怪嗎?

因為大家對於效果的定義是不同的,到底是曝光次數多呢?還是點擊數高呢?還是直接下單的人多呢?一剛開始沒定義「轉換」,所以檔期結束後,要計算轉換率,就產生了差異。

當然「轉換」會計算出「轉換率」,那就是廣告費與銷售額的議題了。通常廣告主對廣告都有極大的幻想,往往認為一塊廣告費就應該換來數十塊的營業額想,但不禁想問的是,廣告商要怎們證明廣告與銷售額的關係呢?有人拿線上下單轉換率來看,但這是有盲點的。因消費者為購買的過程極為複雜,從需求到評比,商品的費用若高,思考的時間地也越長,所以怎麼可能消費者今天看了一個網路廣告,然後他就在短時間內下單呢?現在比價網上跟同行競爭不稀奇,跟自己產品對打才嚴重呢!什麼意思,因為沒有規定經銷商統一售價,所以不同經銷商有不同售價,網路上一查就很明顯了。消費者看你的廣告,喜歡你的產品,也不一定代表他會在你這邊線上購買啊!

多年前HTC找小勞勃道尼拍的那支廣告,雖然很多人表示看不懂,但HTC委託的調查公司說全球品牌知名度提升15%。這就是關鍵所在了,你要怎麼去度量衡閱聽眾的評價,以及所謂的全球品牌知名度?另外,因為評價很差,所以廣告算失敗?因為全球知名度提升,所以廣告成功?成功與否,沒有標準答案。因為結案報告可以想方設法用任何一種方式證明廣告是成功,然後邀功。但相信花錢買廣告的老闆,心裡最有感覺。

  ?澈蝯印INE憟賢? !