運動行銷 品牌推廣的最佳幫手
2016/11/28      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/謝尚

從運動中獲得快樂,是一項科學事實,因為使人分泌腦內啡 (endorphin),產生愉悅、放鬆、止痛的效果;同時也是一種氛圍,讓人即使只是參與其中的過程也能享受熱情、緊張刺激、國家榮譽等快樂元素。因此近年各大品牌及廠商無不在運動產業中下功夫,讓公司吸睛又吸金。

 

投資運動週邊 讓品牌活起來

 

大型的運動賽事總能引來大量的媒體曝光度,品牌若能和賽事產生連結,勢必能連帶獲得關注,其中常見的方式有贊助、主辦、投放廣告,以及邀請運動明星代言。其中,國立體育大學的侯志遠教授曾指出運動明星有其社會價值,包含其品格、特殊與卓越的能力。品牌也能使用這些特性透過吸引力、專業性與可靠性來提升消費者的購買意願,因此近年不少廠商都曾與運動明星合作,例如黑松沙士就請棒球好手陽岱鋼拍攝廣告,除了獲得媒體版面,也登上札幌巨蛋的螢幕。

 

近年繼自行車風潮之後,路跑成了熱門的全民運動,隨著攜帶式裝置及行動網路的普及,跑者能輕鬆利用App紀錄慢跑紀錄,也便於健康管理。應對這項全民運動,各式各樣的路跑活動因此誕生,像是由台新金控冠名贊助的彩色路跑、PUMA舉辦的螢光路跑,也有結合卡通人物史奴比的Snoopy Run,讓民眾路跑的過程中記錄並分享賽事過程,除了賺取報名費之外,更獲得在社群媒體曝光的機會,甚至讓品牌連結至健康及運動等積極概念,正向提升品牌印象。

 

運動行銷數位化 捕捉雲端中的商機

 

隨著多螢幕及新科技的觀影時代來臨,人們不論在收看轉播或是現場參與賽事時,視線不免都會掉進手機螢幕中,例如使用社交軟體或是瀏覽網友的留言。根據調查研究公司Neuro-Insight的實驗發現,觀眾在觀看30分鐘的電視節目中平均低頭4次,而有趣的是看完手機後,再回神至電視上時,注意力反而較低頭前提升了9%。藉此,品牌或是賽事的主辦單位便能聯手,能分析觀眾在賽事中注意力最弱的時刻,誘導他們進入另一個螢幕並在他們回神後,展示最重要的資訊,優化資訊傳遞的效果。

 

論及賽事中結合社群媒體和多螢幕轉換的最佳廣告案例,讓Volvo奪下2015坎城創意節八項大獎的超級盃廣告,可說是無人能出其右。Volvo告訴觀眾觀看超級盃比賽時,你會看到許多汽車品牌的廣告,但就是沒有Volvo,不過你能夠利用其他汽車廣告播出時,將一輛全新的XC60送給一位你在乎的人,只要在推特貼文中寫上他的名字,和關鍵字#VolvoContest,以及為何它值得擁有Volvo。此廣告成效在於能省下價值1.4億台幣的廣告預算,並在4個小時內,獲得5萬多次的推文關注,利用網路獲得巨大成功。