運動行銷 運動品牌爭霸戰火猛烈
2016/11/28      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/潘韋傑

運動產業的盛行,也帶動著全球運動品牌的激烈競爭,為了搶食運動產業的大餅,各大品牌無所不用其極的進行推廣及行銷。位居第一把交椅的NIKE年收入250億美元,市場占有率更高達17%,是什麼關鍵讓NIKE能夠持續穩坐龍頭寶座?而在全球坐二望一的adidas卻在2014年遭Under Armour擠下全美市場第二的席位,adidas又將用什麼方式與改革來挽救頹勢?

穩坐全球龍頭 NIKE品牌行銷有一套

在2016年里約奧運展現強大行銷力的NIKE,砸下重資讓奧運選手全都穿統一樣式的「制鞋」上場,龐大的行銷費用全都來自於其「輕製造生產」的外包策略。該策略讓公司所有的人力與成本都集中到產品設計及市場行銷兩個部門,除了獨家氣墊鞋技術之外,其製造流程全都外包給具有良好生產能力的製造商。因此,NIKE便可大幅降低生產成本,專注從事於設計和行銷等核心業務,進而達到最佳的經濟效益,讓品牌能見度大大提升。

全球運動風氣相當鼎盛,不管是路跑、健身等,許多朋友在運動過後總會自拍上傳打卡。NIKE則嗅到商機,不僅實體行銷,其社群操作也獨樹一格。其「落地生根」型態的經營社群策略,除了用國家、地區分類,也採用了路跑、NTC、健身等不同的主題分類,各類型的粉絲團多管齊下,觸及人次及行銷效果自然能比其他競爭品牌來的更好。另外,不只粉絲團的經營,Nike+Running、Nike+Training Club、Nike Fuel等運動相關App,更能維持粉絲活躍度和網路社群聲量。

搶救美國市場 adidas卯盡全力拚改革

緊追在NIKE之後的adidas,在被 Under Armour搶走全美第二的位子的同時,也展開了不少新動作。看準NIKE的主要營收近半數來自球鞋,adidas近來積極展開挖角,先是一口氣挖走NIKE三位球鞋設計師,包括設計全球熱門鞋款的Marc Dolce及Mark Miner,以及操刀世界盃足球聯名鞋的Denis Dekovic, 更是高價從NIKE旗下挖走重量級NBA球星James Harden,意在搶回美國市場。

adidas的挖角行動來自於其2015年發表的5年計畫,除了砸下重資積極挖角,另一個發展重點就是加強與消費者之間的互動。首先便是在專賣店內啟用機器人服務,為顧客量身打造鞋款,另一方面更積極調整產品生產週期,預計將從設計到上架長達18個月的週期降低為6個月,讓產品能夠與全球趨勢同步,滿足消費者的流行需求。比起運動場上的賽事,運動品牌的行銷爭霸戰可說是毫不遜色。