恐懼行銷 現實的恐嚇與靈異的驚悚
2016/8/21      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/謝尚

鬼月已過去了一半,澎派的中元普渡熱鬧非凡,然而夏天炎炎,最適合關上房門與電燈,所有人靜悄悄地聽著冷颼颼鬼故事,除了背脊一陣發涼,你有沒有發現自己全神貫注,並對內容印象深刻;而這正是恐懼行銷的獨特魅力。

以未來當作籌碼 用恐嚇重歸正途

恐懼是人的本能,最初是用來警戒自己遠避潛伏的災害,並讓心態更加警慎,降低犯錯的可能性。而隨著科技進步,生活環境愈加平順安穩,人們開始追求安全環境下的驚嚇刺激,例如恐怖電影或漫畫,越恐怖越上癮。而常見的恐怖行銷也依循著這兩種模式,一是反映現實生活的「恐嚇型」,例如,戒菸戒毒的廣告、保險廣告等,都在傳達「這樣做,才能遠離可能發生的災難」,利用恐嚇及恐怖的未來來讓閱聽人扭轉想法甚至是行為;另一種是「驚嚇型」,不以將來可能會發生的情景做訴求,而是利用靈異、鬼神、血腥等主題,讓人真正感到立即的毛骨悚然,但精心安排的情節又讓人著迷,懷著恐懼沉浸在廣告劇情中。

恐嚇型的恐懼訴求,可以被定義為,在訊息中傳遞與受眾有關且重要的威脅來激發其恐懼的情緒,且提供解決方法或建議。因此受眾有無意識到威脅便相當重要,因此傳播學者黃鈴媚在1999年的研究中便提出恐懼訴求需觀察受眾的四大反應,自覺嚴重性、自覺罹患率、反應效能(解決方法有沒有用)、自我效能(我的能力能否去執行解決方法),以此來調整訊息內容。如此讓受眾確實感到切身相關,並遭受威脅,才是好的第一步。

子不語怪力亂神 行銷偏要嚇人出魂

驚嚇型的恐懼訴求並不表現某種現實行為下的恐怖可能,而是創造一個虛擬的情境,利用特定的元素,例如黑暗、高空、和受傷與死亡相聯結之事物,比如鬼魂、血腥、兇手、刀器、毒蛇猛獸等,以及無規律無法遇測之事,像是突然的聲響、忽然出現的物體、精神疾病、地震等,去讓閱聽眾害怕並受到驚嚇。此時大腦釋放多巴胺類物質,並讓人精神高度集中,能沉浸在廣告訊息之中,達到良好的傳遞效果。

而這兩種類型在運用上其實並不互斥,現實的恐嚇型與虛構的驚嚇型也能完美地配合在一起。美國頻道Adult Swim便以兩種恐懼訴求手法來宣導請勿用藥成癮,該廣告以為電影的方式呈現,描述一位因忙於照顧子女而用藥過量的母親,在沒有克制用量的情況下導致嚴重的精神疾患與後遺症,最終殺死自己的子女。影片以強大副作用來當作恐嚇型的主要訴求,並以驚嚇型中恐怖片的拍攝手法與驚悚元素來進一步強化其恐懼訴求,不禁讓人屏氣凝神地觀看完畢,更能使人留下深刻印象。