政策換個說法 台灣政府如何湊一咖
2016/7/10      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/簡佳偉

「大家好,我是高捷。」「7/1起,悠遊卡可以搭高捷。」悠遊卡最新廣告找來與高雄捷運簡稱一模一樣的演員高捷來代言,幽默的諧音雙關梗,網路廣告發布短短一週已累積五十萬的YouTube點閱率。政府運用行銷向社會大眾溝通,有助於政策後續的執行,但政策行銷可不好做,嚴肅的議題更要有吸睛的點子來包裝,才能在資訊洪流中喚起民眾重視,接下來看看台灣政府怎麼做!

■演員高捷與悠遊卡吉祥物BeBe共同演出的廣告。(影片/YouTube)

※本影片來源為YouTube公開影片,若遭移除請見諒

不打電視廣告 以出眾的亮點在網路上發酵

根據台灣智庫的民調資料,2014年的九合一選舉中,20歲至29歲年輕族群的投票率為74.5%,遠高於過去平均僅六成左右的投票率,顯示年輕人對於公眾事務的關心更加迫切。而創意、有趣的政策廣告,讓以年輕族群為主的網路使用者定睛一亮,這些網路廣告具有高討論度、也讓人有分享轉發的慾望,進而累積大量的點擊觀看率。透過網路的推波助瀾,後續的媒體報導也加強了政策本身的宣傳目的。

國立政治大學公共行政學系的陳敦源教授認為,社會走向「後物質主義」的價值轉型,年輕世代不再單純追求基本生理需求的滿足,更希望追求一個「意義」。陳敦源教授以2016年國防部的形象微電影「我沒事 謝謝你」為例,強調真人真事改編的感人故事,以及高品質水準的影片製作,能讓觀眾投入在劇情的真實性當中,去體會公部門存在的價值。

■「我沒事 謝謝你」是以空軍飛官王同義上校和莊倍源上校,兩人捨己救人事蹟為題材的改編故事。(圖/YouTube影片截圖)

近年網路上火紅的政策宣傳影片,如2014年新北市民政局搭上當紅韓劇熱潮,請到局內的專門委員和科員,不惜犧牲形象親自演出「來自新北的你」。2015年中央氣象局推出「關心三部曲」微電影,其中又以首部曲「阿爸的天氣預報」,由中華民國微電影協會獲選為2015年台灣十大精選行銷類微電影金獎。片中從天氣對日常生活的影響為出發點,融合KUSO元素,希望喚起大家關心身邊的人。

敢玩敢嘗試 讓政府廣告創意復活

過去政府在推動時政策時,多以公權力強制執行,然而,在民主深化的時代,政府公權力卻逐漸失效,陳敦源教授以少子化問題舉例,強調立法院怎麼可能透過制定法規,讓年滿25歲卻沒有結婚生育的民眾受罰?立意良善的政策如何改變社會大眾的行為,此時行銷會是個好解方。而政府的行銷要做好的話,未來必須投入一定的研究調查資源,了解民眾的偏好、對公部門的期望落差何在;同時,政府得開始意識競爭者的存在,如民眾不願意生育,是否來自於將金錢資源用在出國旅遊,如何發揮廣告創意,突顯與競爭者的差異,也是政策行銷成功的關鍵因素。

曾參與製作高捷少女小穹配音的高雄輕軌宣導片、高雄農業局代言吉祥物「高通通」MV的導演顏亦堅認為,他印象中的政府廣告,大多是為了所謂核銷廣告預算所打出的的「安全牌」,時常讓人感到「刻板無趣」。然而,政府的行銷預算動輒數百萬,如果一個廣告只為了「交差」的確非常可惜。因此,如何在預算成本內拍出吸引觀眾目光的創意廣告,除了有創意的編導外,其實一個敢玩敢嘗試、願意接受建議的政府承辦人員,也是整個影片的幕後英雄。

■「我叫做高通通」MV中,吉祥物搭配逗趣歌詞,大秀可愛舞蹈。(圖/YouTube影片截圖)