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節慶行銷 以消費者角度思考才能獨步天下(2016/6/12)

記者/鄭云

節慶是各產業行銷的重要時機,像是情人節、母親節、端午節、聖誕節、跨年、元旦、農曆新年等,都是消費者所喜愛的節慶時刻。據Google內部調查顯示,每到節慶時「節慶與送禮」相關搜尋量即會大幅度的增加,品牌用節慶挑逗購物慾,拉近和消費者的距離,但到底要如何做才能創造節慶驚喜,抓住商機呢?

品牌與消費者   蘊藏著節慶共同情感 

根據「GROUPON 2014母親節購物調查」台灣有92%的人會為媽媽準備母親節禮物,平均花費新台幣3,305元,甚至有21%的台灣媽媽會趁著母親節送自己禮物犒賞自己。母親節是一年當中百貨品牌行銷最重要的檔期,也是讓消費者願意從口袋掏錢出來的好時機。不光是母親節,藥妝通路屈臣氏表示,每年春節、情人節、婦女節、母親節、父親節、週年慶、聖誕節等,他們都會根據節慶的特性推出主打商品,搶攻節慶商機。

除了配合折扣優惠,品牌也需要搭配策略性思考,找到適當的行銷方式。每到節慶人們就想送禮物表達心意,如果能在節慶時妥善地訴諸共同的情感,就有機會讓消費者多看品牌一眼。從「品牌和節慶的關聯度」、「消費者品牌參與度」的強弱延伸出不同策略,同時加強溝通力道利用「多螢幕串聯、結合內容、互動體驗」,才能在市場中脫穎而出。 

跳脫節慶框架  讓你的消費者成為主角

在傳統價值及行銷操作交互作用下,現在的節慶行銷存在類似的固定語言。例如,元旦新年要談希望、母親節、父親節等情感節日,則用感性訴求感謝父母。品牌若想與眾不同,有時候需跳脫過往框架。例如,端午節、中秋節大家都會稍微「放縱自己」,吃點粽子和月餅,這時候,減脂油切商品、健身房、跑步機等品牌,就可以提醒「女人啊!吃粽記得沾甜辣醬,但也要同步減脂!」

再者,每到節慶就伴隨著假期,愉快的心情以及更多的自由時間,相應的就是品牌能創造更多銷售機會的時候,品牌若是能依據目標地區、目標客群而調整行銷策略,就能讓人在節慶氣氛的當下,感受到品牌傳遞的訊息與消費者的生活經驗貼近,加深對品牌的認同感。就如SK-II (台灣)在春節推出的《女力崛起》這個形象影片中描寫獨立女性是如何主宰自己的人生、改寫命運,影片中啟用多位素人主角搭配社會議題來創造消費者共鳴,並由廣告正向的結果提升品牌正面形象,內容真實且拉近與消費者的距離。

 

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