城市行銷萬花筒 城市獨有的文化魅力
2016/4/25      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/李宛蓉

二次世界大戰所引發的全球石油經濟危機,大幅降低工業化國家的生產力,在後工業化和全球化的驅使下,西歐國家以文化行銷帶動城市行銷,極力扭轉都市經歷戰爭後的衰敗態勢。各國政府為了重振城市的面貌,以文化創意及觀光產業為老舊的城市打造獨特的形象。歐盟自1985年開始,每年指定一個或多個城市為歐洲文化之都,被指定的城市必須推廣城市的文化活動創造觀光和經濟產值。

文化創意結合城市行銷  為城市帶來商業效益

現今,藉由文化創意與觀光的結合,帶動城市的發展與進步,儼然成為全球趨勢。文創能替城市加值,帶來實質的觀光收益,而城市也能替文創加值,促進文創產業發展。成功的城市行銷除了有助文創產業發展,更可提升城市形象,甚至成為國際間的國家形象表徵,進而增加城市在國際間的競爭力。

文創產業不但可以保留城市的歷史面貌,亦能為城市增添新意、提升城市的形象。例如台北的華山藝文特區,前身為日治時期的酒廠,但隨著經濟發展,因地價昂貴,加上製酒所產生的水污染問題難以克服,於是在1987年畫下句點。而在2002年起,文建會運用閒置的酒廠進行空間活化再利用後,現在華山藝文特區已成為藝文界、非營利團體的創作場所,更為台北市創造出高附加價值的城市行銷。

文化魅力行銷城市 吸引觀光人潮

許多歐洲國家以其特有的文化聞名國際,為相當成功的城市行銷案例。像是歐洲文化之都-荷蘭首都阿姆斯特丹,即以不同的主題式藝文慶典和文化活動,吸引全球觀光客前往造訪,例如2013年慶祝世界遺產阿姆斯特丹運河建成400周年紀念;而荷蘭第二大城市鹿特丹曾因二次大戰被炸毀,經由荷蘭建築團隊重新規畫後,再次以特色建築成為國際焦點,2016年4月登場的鹿特丹國際建築雙年展,更重新定義了世界新建築設計與經濟之間的關係。

除了荷蘭之外,義大利威尼斯的文化行銷和觀光事業也相當成功,舉世聞名的面具嘉年華和藝術及建築雙周展,每年都創下驚人的觀光人次,吸引全球2300多萬名遊客前往朝聖。然而由於先天環境的特殊性,使得威尼斯投注因相當龐大費用進行維護,因此永續發展和城市行銷便成為威尼斯政府須正視的重要課題。

繼義大利杜林、韓國首爾、蘭赫爾辛基、南非開普敦後,2016年台北獲選為世界設計之都(World Design Capital,簡稱WDC),不僅為城市帶來國際行銷效益,在經濟與產業發展上也有實質成長。 另外,文建會近年來致力於推動「台灣生活美學運動」,從基層民間的文化慶典培養出生活美感。例如「大甲媽祖國際觀光文化節」,便帶動信仰與武藝文化,將在地宗教祭典推上國際;新竹市則以獨特的客家文化特色、桐花美景和茶葉特產,吸引人潮前往觀光。