回顧2012 紙本沒落數位崛起
2013/1/7      電子商務時報     點擊查看記者所有文章

記者/彭采薇

面對數位浪潮,傳統媒體的存亡一直備受挑戰。2010年,美國許多老牌紙媒就因紙本訂戶流失而陸續規劃停刊,著名的《基督教科學箴言報》與《今日美國報》(USA Today)先後轉型為電子報;去年,擁有百年歷史的大英百科全書也宣布停止發行紙本,科技部落格TechCrunch甚至還大膽預測,實體書今年過後將徹底沒落。「印刷已死」的聲浪四起,傳統媒體唯恐不數位化就無容身之處。

然而,積極擁抱數位的傳統媒體,似乎也不是一路順遂,《紐約時報》備受業界肯定的數位訂閱制度,今年初卻傳出收益不如預期,而新聞集團梅鐸發行的iPad電子報《The Daily》也在營運一年後因虧損過多而下架。傳統媒體就連數位化也無法解決虧損,我們不禁要問:傳統媒體式微了嗎?還是,究竟出了什麼問題?

紙本沒落、數位崛起 搶平板讀者目光

隨著電子閱讀裝置的普及與閱讀經驗的提升,電子書的讀者數量節節攀升,不論國內外皆然,實體閱讀市場的大餅正一步一步被瓜分蠶食。Pew Internet 去年調查指出,美國閱讀電子書人口成長7%,而紙本書籍讀者則下降5%;另一項研究也指出,英國去年電子書銷量較前年成長5%,而實體書則下跌4.6%。反觀台灣也有相同的態勢,數位出版聯盟指出去年16至22歲的數位讀者增加12.4%,有年輕化趨勢。

雖然紙本刊物的訂閱量,因網路免費資訊和行動閱讀裝置的衝擊而大幅下降,但實際上單純因為優質內容或閱讀習慣而訂閱紙本刊物的讀者大有人在;根據Business Insider,紐約時報的紙本訂閱戶仍具份量,他們較數位訂戶願意付出更高的訂閱費用,並帶來更高的廣告營收,再者,高達60%的平板使用者只選擇閱讀過去習慣的傳統媒體(Pew Research Center/ 2012),而網路上流動分享的資訊、新聞絕大多數仍是傳統媒體所產製與貢獻,在在證明正確、客觀、深度的內容具有無法取代的價值。只是在消費者閱讀習慣逐漸移轉之時,傳統媒體目前尚未充分利用網路的多媒體特質,開拓便於在平板等行動裝置閱讀的內容;未來完全顛覆過去的使用者閱讀經驗設計,將是傳統媒體的首要目標。

內容產製「開源化」 優質內容難取代

撇開硬體裝置、軟體平台的對傳統媒體的束縛,資訊爆炸與社群網站的崛起,使人們對於獲得優質資訊的需求前所未有地焦慮,且取得資訊的方式與過去大不相同,根據Pew Research Center去年度調查,有47%的美國人使用社群網站FacebookGoogle+來獲得新知,而透過報紙的人僅有29%,顯示人們逐漸依靠人際網絡的判斷來獲取「重要」的資訊和話題。

而訊息產製的「開源化」,可由新聞當事人與各領域專家直接參與製作與散佈,造成媒體機構不一定是扮演消息告知的第一人,似乎壓縮媒體了的部分空間,據Mashable報導,半數民眾於官方消息發佈前就在社群媒體上得知即時新聞。然而,查證事實與深入調查的能力則是大眾訊息所難以取代的,就如紐時前發行人Sulzberger所言:讀者購買《紐約時報》,不是買新聞本身,而是在買判斷。傳統媒體最重要的優勢便是,能夠基於媒體的專業能力,客觀地對所產製的內容或新聞,提供特殊觀點與分析,這也成了媒體進行內容行銷的利器。

擅用優勢進行「策展行銷」 傳統媒體增影響力

過去媒體普遍持著「內容為王」的思維,產出優秀的內容是自然就會有人看見,但在現在社群網站的發達、個人、小型企業自行產出內容不斷更新與堆積,傳統媒體所產製的內容越來越難以被發掘,傳統媒體勢必要透過行銷與SEO克服此問題。佐佐木俊尚在《CURATION策展的時代》一書中,提及策展的概念,指稱「長期關注某議題,並根據價值觀與世界觀蒐集資訊,然後賦予新的詮釋和價值,並在網路上與他人分享的行為」。透過策展,媒體內容得以透過具影響力的意見領袖曝光,進而使更多內容能在網路上受到關注;筆者以為,可能為傳統媒體在資訊洪流中脫穎而出的關鍵。

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