記者／張凱耀

在過去，廣告商搶的是電視的黃金時段，而現在，廣告商搶的則是眾多網友的悠悠之口。從機關到器官，顯示了閱聽眾在廣告氾濫下已經發展出對廣告的警覺性，並造成傳統廣告手法的失效。尼爾森（nielsen）公司在2007年的一份全球性調查中顯示，有超過2/3的消費者對於「來自消費者的推薦」最為信任，報告中也顯示，亞洲地區的消費者對於親友間的推薦更加「凍未條」。

一般來說，口碑行銷（Buzz Marketing）的擴散可由內容形式及傳播管道兩個方向加以分析。在內容的操作上，最重要的關鍵便是找出意見領袖，但有時候意見領袖神龍見首不見尾， 廣告商便必須打造一個具話題性的事件或廣告，將話題轉為商機，再將商機轉為話題，反反覆覆地操作便是口碑的煉金術。以下便是幾個案例。

煉金術一：借花獻佛，踩著知名品牌的屍體前進

這大概是最讓人痛快的口碑煉金術了，Blendtec是一間生產攪拌機的公司。 Blendtec的創辦人Tom Dickson於2006年開始在Youtube上傳一系列的資訊型廣告，將各種匪夷所思的物品丟到自家的攪拌機裡攪個粉碎，包括了iPhone、 高爾夫球及非洲鯽。當身材略胖的Tom面無表情地將iPod丟入攪拌機時，補上了那句經典的「Will it Blend? That is the question.」，該影片霎時攀上了Youtube首頁，攪爛的iPod粉末甚至被放到eBay作慈善拍賣。Tom以一種近乎觀念藝術的操作方法成功 引起了話題性，滿足了人性中破壞狂的因子，也使得該產品的銷量激增了500%。

煉金術二：尋找「喊水會結凍」的意見領袖

三星（Samsung）在中國推出U608手機時，便透過Yahoo！雅虎的You Marketing社區口碑網路行銷平台找出30個有影響力的手機論壇，在這些論壇貼出了「新機諜報搶先曝光」的文章，輔以精美的圖片，果然引起該論壇裡 的意見領袖的注意，而該篇文章被各大論壇紛紛置頂的結果是兩個月內的點擊數達到60000次，文章的轉貼數是發文數的53倍。網友們助拳的情況下，廣告效 果自然是四兩撥千「金」。

煉金術三：與創意合謀

為了行銷健怡可樂，可口可樂（Coca Cola）找上了米蘭市政府及時尚品牌FENDI，並舉辦了一場慈善時裝秀。一方面透過大師之手為健怡可樂換上新裝，一方面透過慈善拍賣將募款捐給義大利阿布魯佐地震災民。這種善因行銷不僅政治正確，也提高了健怡可樂的曝光率及潮流感。