近年音樂串流平台越來越受到消費者的歡迎，這樣的趨勢象徵音樂消費者閱聽習慣的改變，過去以實體唱片主導的市場被音樂數位化所取代，隨之到來的是線上聆聽，這也打破過去由經紀公司、唱片公司層層主導包裝的音樂產製流程。而在音樂串流媒體百家爭鳴的情況下，現在已經進入「後串流時代」，許多企業也將自身品牌從線上延伸到線下，藉由實況演出活動讓粉絲與藝人直接互動，增加粉絲黏著度並強化現有客戶的忠誠，在提升競爭力的同時也吸引新的用戶，驅動整體使用者的增長。
本土龍頭KKBOX 創立LIVE事業體
台灣音樂串流龍頭KKBOX憑藉豐富龐大的華語曲庫優勢，即使面臨Spotify和Apple Music等強敵一同競爭台灣市場，至今仍擁有超過200萬名付費會員，市占率達6成以上。然而即使KKBOX每年營收仍維持15%的成長幅度，但KKBOX總裁李明哲坦言，近年成長速度越來越慢。原因在於行動制霸的時代，市場將有越來越多聯網裝置可以聽歌，用戶聽歌的場域和設備更多元；此外，如同電商，串流音樂線上需要和線下結合。
事實上過去KKBOX也在不知不覺中做了許多跟LIVE有關的事情，如13屆的音樂風雲榜、陳奕迅、A-Lin的演唱會等線下活動，雖然這一切都是「兼著做」，卻已為KKBOX邁向下一個階段做好準備，KKLIVE也逐漸成形。而KKBOX與KKLIVE的兩者也達到互利互換的串連。KKBOX幫助KKLIVE提供媒體宣傳、導入線上人流到線下；而KKLIVE對KKBOX的關係則可以借鏡Amazon Prime的「特權」模式，讓KKBOX會覺得花月費不只是「聽歌」，在LIVE上也有特權及優惠，吸引更多新的付費用戶。
￭ KKLIVE不僅在KKBOX事業體中占據10%份額營收，也讓線下音樂更多元。（截圖自/KKLIVE官網）
O2O商機崛起 各家策略比一比
觀看市場現況也可以發現，不僅有KKBOX透過KKLIVE做線上線下產業間的串連，Amazon Music、Apple Music、Spotify等音樂串流服務平台也透過舉辦實況活動與競爭者做區隔，強化粉絲與藝人間黏著度，提升訂閱營收。舉例來說：Amazon Music讓用戶透過亞馬遜年度Prime Day，線上觀賞Taylor Swift在美國紐約市舉行的音樂會，同時參與藝人新專輯的發表會。Apple Music是轉而聚焦於增加如同“Up Next”的全球實況活動頻率與數量，邀請粉絲參加專屬、獨家的藝人表演並提供線上的串流服務。Spotify則是選擇與藝人合辦專輯發表前的聆賞派對，並從訂閱戶中找出各個藝人最死忠的樂迷邀請其參與活動。同時也根據最熱門的播放列表選定舉辦活動的地點。讓用戶在精心安排的地點與方式聆賞即將發表的新專輯並與藝人直接進行互動。
￭ Apple Music今年夏天將在全球各大城市舉辦Up Next Live表演。（截圖自/Apple Music）
除了台灣本土市場，中國的音樂串流平台的O2O策略更是不容小覷，積極朝線下粉絲經濟、演唱會、票務等領域做延伸發展。相較於對岸，台灣的音樂串流平台的產值遠不及大陸。以騰訊音樂為例，旗下的酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂囊括當地串流音樂平台前3名，藉由付費音樂、授權、廣告、遊戲等，單季淨利超過1億元人民幣，相當於台幣4.6億元，每月活躍用戶更是高達3.881億人，不論是在營收抑或是用戶數，都是台灣業者望塵莫及的規模。這樣的趨勢也促使兩岸的戰略合作，KKBOX與網易雲音樂的結盟便是希望打進這個具有極大潛力的市場。由此可見，各家平台都在思考如何透過線下活動，增加用戶的粘著性，徹底發揮粉絲經濟的效應。