小心Web2.0時代的品牌塑造

記者/李威儀

如果你了解「水能載舟,亦能覆舟」這個諺語,就可以知道在Web2.0時代的品牌塑造,並非如想像中地那般容易。

由於網路快速的宣傳力量,使我們對網路行銷有了美麗的迷思。然而,當今天你的公司決定上傳一個形像影片到網路上,希望藉由網友的轉貼、轉寄來達到宣傳效果,別以為網友真會如你所願地成為你的免費推銷員。事實上,只要有一個網友可能會不喜歡你的公司或產品,你就不得不提防那些在網路上可能造成的反效果。

2005年美國汽車大廠雪佛蘭(Chevrolet)曾經試圖發起一項品牌宣傳的競賽活動,他們將可供剪輯的數個影片片段和音樂放在網路上,網友們可以下載下來,並重新將這些素材剪輯成一支支新的、不同的廣告。

雪佛蘭的廣告部主任Kim Kosak曾說雪佛蘭是一個很強的品牌(a strong brand),同時也是一個摯愛品牌(and it’s a loved brand),整個宣傳活動看起來是如此合理而令人期待。

不可否認地,雪佛蘭此舉的確是創意十足,然而網友的創意或許更棋高一著,但是許多很可能是雪佛蘭不想要的。

在為期四週的活動中,雪佛蘭收到了超過三萬件參賽作品,然而除了那些中規中矩地宣傳雪佛蘭汽車正面形象的短片作品外,其它則是用雪佛蘭提供的影片來宣傳包括全球暖化、不負社會責任的汽車工業,以及批判人們對大型汽車變態似嚮往的精神問題等等。而這些負面宣傳大量地上傳至雪佛蘭的網站,並透過YouTube傳到部落社群,變成擋也擋不住的反宣傳洪流。

因此,注意!時代不同了,在Web2.0的時代,你很難再用1.0的廣告及品牌塑造手法。當以往坐在電視機前聽你說教的觀眾,都變成握有傳播工具及權力的參與者,你便應該曉得任你呼風喚雨的年代過去了,在21世紀的品牌塑造,不是你說了就算的。現在你要做的是,將目標消費者視為是品牌塑造的參與者,並得要較過去加倍重視這股由下而上的網路宣傳的草根力量,才能重新理解新世代的品牌塑造。

*關於網友上傳的雪佛蘭廣告影片可點選這裡這裡

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