體驗式的網路廣告 讓你成為消費者的摯愛

記者/洪于凡

企業如何使自家產品成為消費者心目中的摯愛品牌呢?神秘性、感官享受與親密性是不可或缺的三個秘訣。神祕性強調品牌之後的故事,能夠使產品富有神秘感,連結過去與現在動人的故事、形塑消費者未來夢想;其次,透過利用視聽嗅觸味等五種知覺,提供消費者多元的感官享受;親密性維繫企業與消費者之間的互動關係,使該品牌成為他們的摯愛品牌。

將摯愛品牌的概念應用在網路媒體上,最著名的案例為BMW汽車廣告,設計讓消費者參與體驗型式的網路廣告。BMW欲提升該品牌在美國的知名度,隨之面臨到在豪華高價位的汽車品牌中,BMW要如何讓消費者體驗該品牌的性能,進而增加消費者對該品牌的忠誠度的挑戰。

BMW在美國市場的核心消費群大約是擁有成功事業、平均年齡是45、6歲左右、平均收入約15萬元左右的男性族群。這群目標消費群喜愛從事刺激性的休閒活動,舉例來說,潛水、冒險爬山等等活動。其中有85%在購買BMW汽車之前,會作上網調查蒐集相關資料的行為。

當時BMW利用網路的優勢帶來消費全方位的體驗,邀請了8位風格不同的全球頂尖的電影導演拍攝創意廣告,而每個電影故事都是關於冒險犯難的主題。BMW以發行電影的模式推廣網路電影,讓消費者可以在網路上觀看網路創意廣告,吸引了眾多網友的瀏覽。為了促進消費者的忠誠度,BMW更贈送DVD給北美車準主,作為歡迎的禮物。

以摯愛品牌的行銷模式來看,在神秘感方面,BMW開創了網路廣告的新鮮部分。他們用發行電影大片的宣傳方式促進消費者的流覽量,更贈送DVD與網站上提供訂購服務,打造一種全新的媒體推廣模式。其次,在感官上享受,冒險主題式的電影,充分地展現了汽車在電影當中重要的角色。在親密度方面,除了贈送DVD方式來拉攏與消費者的距離,BMW的目標群眾有一個特色就是喜愛看漫畫,因此BMW設計了一個英雄人物,並推出了一系列的漫畫系列,連結與消費者之間的互動關係。

網路的無遠弗屆,吸引全球各地的網友點閱,累積更超過1400萬次的流覽量, 有200萬的網友註冊成為BMW的會員,其中60%的網友願意通過郵件接受網站的資訊,更高達94%的註冊者願意將影片介紹給其他人觀看,經由目標消費群的體驗而迅速累積口碑,使BMW成為消費者心目中的摯愛品牌。

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