購買傳統與網路媒體時的差異

記者/丁源宏

傳統媒體的購買經驗對於網路媒體購買而言一直是彌足珍貴的。尤其對於廣告主來說,許多的傳統媒體購買的概念與理論都可以應用至網路媒體上。當我們在購買或選擇網路媒體時,也和選擇傳統媒體時一樣,必須選擇適合的時段與播出順序。然而直到最近,購買傳統媒體所考慮的要素可能不再適用於網路媒體,原因在於網路媒體還是有某些部分與傳統媒體不盡相同,致力於媒體計劃與購買研究的Tom
Hespos提出幾點相異處,頗值得我們來參考。

首先,就是媒體廣告的檔期,傳統廣告通常中規中矩,什麼時候廣告該播出就絕對不會遲到早退,這是傳統廣告業務員向來所奉為圭臬的;然而網路廣告好像就不是這麼一回事了,一則網路廣告如果才播出兩天就已經達到既定效果(這是可以隨時查知的),那麼即使它的檔期有兩個月之久,也可以馬上下檔,檔期的安排可以很彈性,或者也可以這樣說,網路媒體的播出時間區隔已經縮短,不能再以傳統媒體的觀點來計算。

不過,傳統媒體的契約書中通常允許購買者中途解約,但鑒於網路媒體的即時性,許多媒體業者便在契約書中規定不允許中途解約,這大大限制了網路媒體的即時性,以廣告為例,網路廣告便無法隨時下檔以節省播出成本,這是廣告主在購買網路媒體與傳統媒體時所需要特別留意的。

網路媒體還有一個特性,那就是網路內容都是無形的。因此,對於業務代表而言,廣告代理商與媒體之間的關係將更為緊張,傳統業務代表往往會向媒體協議文案或企劃繳交的時程,但由於網路媒體毋須人力,一切端賴網路傳輸,因此可能會到播出前那一刻才將製作好的內容傳送給媒體播出,緊張的氣氛可能遠比傳統媒體時還嚴重。

有鑑於此,網路媒體內容都是即時與無形的,在作媒體購買的決策時,應該先熟悉傳統與網路媒體購買交易模式之間的差異,在作計劃與購買網路媒體時最好不要以購買傳統媒體時的思維去思考。了解兩種媒體的特性,才更能保障媒體購買的安全。

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