點選率無用論?!網路廣告主照過來

記者
/丁源宏

網路廣告顧問公司AdKnowledge在上個月16日曾發表過一篇關於本年度第二季(四至六月)線上廣告的研究報告,結論指出,點選率對於網路廣告的投資報酬率解釋力似乎並不高,調查中還發現,點選率(廣告被點選的次數除以廣告曝光的總數)與轉換率(上網者在閱讀廣告次數與有意願購買甚或進行訂購的比例)也不如一般廣告主們想像中有著密切關係。

根據AdKnowledge的副總裁
Steve Findley
表示,網路廣告主不能只相信點選率的數字,因為事實上點選率不如一般人想像中的具有解釋力。這句話乃根據該公司上個月所做出的研究報告,今年四到六月份裡,只有百分之14.3的網路廣告顯示其點選率與轉換率高度相關;而報告中還有一則案例,調查發現只以點選率作為評量最佳網站的依據是很危險的,因為在榜上有名的最佳網站中,只有一半的比例擁有很高的轉換率,而剩下的只是虛有其名罷了,因為這些網站的轉換率並不高。

也許你會覺得奇怪,既然點選率這樣不可靠,那麼何不直接採用轉換率作為網路廣告效果的衡量工具呢?原因很簡單,轉換率是廣告刊出之後,根據銷售成績、訂單數、以及其他可用來象徵“顧客有意願購買”的數據所統計出來的數字,與廣告被點選的次數相除得出的結果。因此轉換率用來計算廣告效果十分實際貼切,但卻不是一個很方便的效果觀察與預測工具,而且這通常是一則廣告播出一段時間之後才能得知(廣告產生效果需一段時間),相行之下,點選率就來得簡便許多,上網者點選廣告的次數,足可代表被閱讀過的次數,再與廣告曝光數相除之後,就可輕易得出結果。重點是用來計算點選率的數據可以輕易取得,幾乎不需費吹灰之力,直接從廣告刊載的伺服器主機中查閱數字即可。但也因為計算邏輯簡便,點選率的解釋力也受到很大的限制。因為光是計算廣告被點選的次數比例,還是無法得知消費者是否曾有過進一步購買的意圖。

因此,點選率只能供作廣告主的參考,卻不能作為唯一的衡量指標,畢竟要真正發展出一套精確衡量廣告效果的指標不是那麼一件簡單的事,即使連傳統媒體廣告的效果衡量方法都難保公正精確,更何況網路呢!

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