無線網路廣告的效益分析

記者/彭嘉慧

在你的手機中是否常有來自該行動業者所傳遞的訊息,剛開始可能還以為是朋友的留言或簡訊,仔細一看才知道這是新的廣告手法,讓消費者走到哪?訊息跟到那!網路廣告另一個傳播介面,可以是手機也可以是個人數位秘書(PDA),但就廣告主來說,該如何選擇媒介特性,以作為宣傳行動電子商務中的廣告?而這樣的廣告又帶有多少效益?

因為介面的不同,在設計廣告訊息時便需考量此兩種機型不同的特性。置於PDA的廣告不一定可以在手機螢幕中播放,因螢幕大小的不同,會導致製作出來的廣告具有不同的篇幅。PDA便可以處理較多的訊息,包括圖形、文字等,因此可使用訊息較長的言說方式;反之行動電話則會因機型的不同導致圖形不一定可以完全下載,因此以簡訊的方式呈現較佳。但PDA的訊息是需經過下載與上傳等程序,方能擷取資訊。而手機則是隨時保持online的程度,只要一有訊息,加上手機聲音的傳遞,消費者便會立即有反應。兩者的功能與應用不盡相同。因此兩者在廣告接收上,也產生不同方式。

以此種方式傳遞廣告,目標市場可小至高中生大至可以擴散到各大產業的管理階層。這樣的廣告訊息似乎無固定消費群眾,則需以多樣化的方式表現。這樣的網路廣告有多少效益?若將評估的方式分別以品牌印象與產品的銷售量來做探討,由於觀看的當下,消費者的眼睛一定是盯著螢幕,且在觀看的同時無法如同在家中觀看電視一樣,受其他事情打擾;但受限於媒體介面的關係,文字往往會超越圖形,因此較不易讓消費者有深刻的印象。畢竟畫面的跳動與多彩,無法表現的如同Internet或電視播映的廣告,在說服力上相對減弱,更遑說是促成消費者消費。採以簡潔的短訊,較有可能增加消費者瀏覽的印象與速度。畢竟會使用行動電話與PDA觀看廣告,大多處於等待或打發時間之用。

有人說PDA在3G行動電話推出之後,市場利基將不存在;但也有人認為,雖然行動電話加入個人資訊管理(Personal Information Manager;PIM)的功能,但相較於PDA,產品形式更為輕薄短小,因此行動電話與PDA仍有不一樣的定位與應用。即使如此,行動電話與PDA不失為無線廣告的傳播利器。

分享此新聞: