生鮮電商在台行不行? Happy Fresh宣布敗陣退台市場

記者/林姿吟

       

來自印尼雅加達的生鮮電商「Happy Fresh」2015年12月上旬進軍台灣,喊出購物一小時就能配送到府的口號,還於今年3月積極拓展雙北市場,沒想到才過半年不到的時間,Happy Fresh數日前突然宣布,因應總部策略方向變革,未來將更專注於發展印尼、馬來西亞以及泰國三大市場,台北辦公室最後的工作日只到8月底為止,9月1日起正式終止所有服務,退出台灣市場。

突如其來的消息令消費者及同行業者感到相當意外,成立於2014年10月、發跡於印尼雅加達的Happy Fresh在該地、馬來西亞吉隆坡與泰國曼谷等地區提供服務,據稱每個地區每個月都有超過100%的成長。Happy Fresh的營運模式為透過平台串接合作超市的所有商品,消費者透過行動端App或電腦端至Happy Fresh平台點選購買後,由Happy Fresh的生鮮食品採購員代為採買,再使用機車物流配將商品快速送達消費者手上。

Happy Fresh搶佔台灣生鮮電商市場之所以失敗,可能的原因在於代買的成本過高導致毛利太低而無法持續經營下去。為求快速到貨,採購員須隨時駐點在合作的超市內,並搭配機車配送員,才能及時回應消費者的需求,因而墊高了人力成本。此外,因Happy Fresh是跟合作廠商賺抽成費用,其毛利率約15%,在毛利本就不高且又投入高昂的廣告費之下,更大幅減少獲利空間。最後,目前台灣消費者對於生鮮方面的採買習慣仍傾向於親自挑選居多,選擇代買服務亦可能提高了退換貨的機會與成本,這些都可能是導致Happy Fresh最終選擇退出台灣市場的原因。

Happy Fresh最主要的競爭對手「honestbee」聽聞消息後,認為雖然其公司體質與營運模式與Happy Fresh極為相似,唯一不同的是honestbee有建立會員機制。根據台灣區業務開發經理王鶴穆表示,他認為台北仍舊是可以持續經營的市場,而honestbee自4月開始,訂單和消費金額皆成長了50%,其中有高達65%都是回購客戶,顯現出對自家服務仍有高度的信心。有別於Happy Fresh僅跟廠商抽成,honestbee則是進一步幫實體通路打造電商通路,可以觸及更多消費者,他們鎖定垂直領域的領先者,如肉品專賣店跟美福食集合作、大賣場則選擇大潤發等,替自己跟合作夥伴創造雙贏局面。

至於本土業者「i3Fresh愛上新鮮」執行長張右承聽到HappyFresh退出台灣市場消息,直指Happy Fresh的成本結構出了問題,不僅被零售通路綁死,唯一的獲利來源只剩抽成,其次則是龐大的人力成本,成為壓垮駱駝的最後一根稻草。Happy Fresh約有百位員工,如果沒有足夠的消費者支持,很難撐得起如此高的營運成本。張右承明白指出,台灣生鮮電商市場絕對可以做,前提是毛利一定要夠高。 

筆者於今年一月針對海外生鮮電商相繼攻台撰寫一邊專欄報導,沒想到今年才過三分之二,已有Happy Fresh退出台灣戰場消息傳出,同樣來自海外的honestbee年初進軍台灣時,預估18至22個月之內將能達到損益兩平,生鮮電商在台灣市場是「藍海」還是「難海」?哪家業者能夠最終勝出且拭目以待。 

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